Aguirrezábal: ‘Como colectivo, las agencias independientes han estado muy alejadas del anunciante’
El Instituto Nacional de estadística cifra en más de 35.000 empresas de publicidad (la gran mayoría Pymes) repartidas por todo el territorio nacional y que configuran un sólido tejido empresarial que da empleo y tiene una alta contribución al crecimiento económico del país. Más de 50 empresas de capital independiente reivindican ahora, con una única voz, su valor y peso sectorial, económico y social a través de esta nueva asociación (ver noticia relacionada aquí).
Trabajar por mejorar la percepción de las empresas independientes españolas dentro del ámbito publicitario ante anunciantes públicos y privados así como acabar con ‘barreras’ que condicionan la evolución de este tipo de empresa en el escenario actual, son sus principales objetivos.
¿Es la asociación un mero ejercicio de lobby hacia la administración o es algo más?
Agencias de España nace por una combinación de aspectos que afectan directamente a las empresas publicitarias españolas, que son las que ahora mismo están generando riqueza y liderando el cambio en el negocio. Ciertamente trabajará para situar en el mapa al empresariado español e independiente del terreno de la publicidad, marketing y la comunicación, le dará presencia y mayor peso ante los anunciantes públicos. Pero también trabajaremos por mejorar aspectos corporativos que no tengan nada que ver con la Administración pública, por ejemplo.
El sector empresarial independiente del mundo publicitario adquiere cada vez más importancia frente a la vertiente multinacional, tanto por número de empresas como por cuota de negocio, sobre todo con la crisis. Pero en ocasiones eso no parece reflejarse si analizamos el trabajo que se realiza con la Administración. Además, hay que trabajar la colaboración, el networking y la asociacion con otros actores del mercado para fortalecer la posición de la empresa nacional, de los emprendedores que generan riqueza, y así promover nuestro valor. Todo nuestro trabajo está enfocado a mejorar nuestro reconocimiento en la industria, no ha generar conflictos con otras asociaciones o a devaluar el trabajo de las multinacionales.
Ustedes hablan de dar voz a un tipo de agencia que “lidera el cambio de modelo de negocio del sector” ¿No existe ninguna asociación en el sector donde la figura y los intereses de la agencia independiente esté realmente defendida?
Pues no, no lo creemos. Por eso ponemos en marcha Agencias de España. Cada una de las asociaciones existentes hoy día dentro del mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing persigue o defiende intereses diferentes: unas defienden los intereses de la publicidad en general, otros la economía digital, otras fomentar la disciplina del marketing directo… digamos que, aunque casi todas defienden el ejercicio de la publicidad o la comunicación comercial, todas están segmentadas por disciplinas y no hay ninguna que defienda el interés del inversor, del emprendedor, del tejido empresarial del sector nacional. Y creemos que, dado el actual escenario, nuestro valor es esencial a la hora de crear riqueza, generar empleo, fomentar el talento, apostar por el cambio de modelo a uno más competitivo y satisfactorio para el anunciante y, en definitiva, desarrollar el negocio en España.
Por eso creemos que es necesario crear una plataforma como Agencias de España. Una iniciativa que no busca la ruptura o la disgregación, sino la suma, aunar esfuerzos. Obviamente compartimos muchos objetivos con el resto de asociaciones del ramo, y por eso iremos de la mano en muchos aspectos y proyectos. Eso seguro.
No buscamos confrontación con ninguna otra asociación o plataforma del sector, a pesar de que haya habido críticas por parte de algunos integrantes de otras asociaciones. Pensamos que somos una iniciativa complementaria, que suma para el sector al tiempo que defiende los intereses de un colectivo determinado que, hasta la fecha, no ha tenido la voz ni el peso corporativo en el sector que realmente le corresponde, tanto por número de empresas o presencia como por volumen de negocio o espíritu de liderazgo.
¿Son realmente las agencias independientes el motor del cambio en el sector? ¿Creen que las asociaciones existentes en la industria española no reconocen este papel a la agencia independiente?
Sí, somos los emprendedores los que estamos haciendo evolucionar el negocio para poder satisfacer las demandas de lso anunciantes y de los propios consumidores. Hay un nuevo escenario, tanto económico, como mediático y social, que ha generado una transformación del negocio publicitario. El mercado se está transformando por la necesidad de diversificación de oferta y por el desarrollo de las nuevas tecnologías. Hay una nueva mentalidad, nuevas necesidades, y los empresarios españoles somos los que estamos liderando ese cambio, los que actuamos como locomotora. Y hasta este momento no había ninguna asociación o plataforma que reconociese o pusiese en valor este perfil de agencia, la figura del emprendedor o al empresario nacional, que se enfrenta a otros problemas o barreras diferentes a las que se encuentra una empresa multinacional, por ejemplo.
¿Y por qué se lanza ahora la asociación, si realmente el cambio comenzó con la llegada de la crisis económica?
Pues sí, ciertamente la crisis es algo que estamos viviendo desde hace ya varios ejercicios. En los últimos años las empresas multinacionales se han llevado el beneficio que obtienen en España para desarrollarse en otros mercados más interesantes para ellas desde punto de vista de negocio, como Brasil, China, India, etc. es lógico, pues buscan expandirse y una mayor rentabilidad y beneficios a final de año. Sin embargo, a pesar de tener el mismo objetivo, las empresas independientes generamos riqueza en el mercado local y volvemos a invertir parte de nuestros beneficios en este mercado, para seguir creciendo. La filosofía es distinta, y pensamos que este espíritu es el que hay que fomentar.
Las multinacionales han dominado el sector publicitario en España históricamente, pero ahora que hemos llegado al punto más bajo de la crisis, las empresas independientes hemos decidido tomar las riendas, aplicar optimismo, sacar a relucir nuestro talento y comenzar a cambiar las tendencias negativas. En realidad es un paso más dentro del movimiento de cambios que sacuden la sociedad y la red empresarial española ante la peor crisis que hemos vivido. Para salir de esta situación solo sirve el trabajo y la involucración de cada uno. La creación de empleo pasa por la creación de empresas, y ahora mismo no hay suficientes empresas en España para asimilar nuestra tasa de paro. Hay que fomentar, y por lo tanto defender, el espíritu emprendedor entre los profesionales españoles.
Somos conscientes de que la tendencia no va a cambiar de un año para otro, pero hay que r trabajando en la defensa y promoción de la cultura del emprendimiento, en dotar de valor las iniciativas independientes de profesionales con talento, que de eso no falta en España. Esta asociación nace porque nos sentimos comprometidos con el progreso económico y social del país. Queremos liderar un cambio de mentalidad en nuestro sector y en la sociedad española en general. Queremos un sector liderado por empresarios, no por ejecutivos.
¿Y cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan las agencias independientes?
Son varios, pero la asociación se va a centrar, a priori, en los que nos parecen más importantes. La principal es la situación asfixiante a la que nos enfrentamos por temas fiscales y derivados que para las multinacionales apenas son una preocupación, y por tanto nos hacen competir con desventaja en el mercado. Hay una serie de barreras o trabas fiscales que determinan la marcha de muchas iniciativas independientes o startups que no salen adelante por ello. La gestión del IVA, por ejemplo, puede suponer la viabilidad de un proyecto o una empresa de mediano tamaño porque hay que hacer frente a su gestión en un momento en el que su cobro, por nuestra parte, no está asegurado. Y las empresas de reciente creación y menos asentadas son más sensibles a estos temas.
La gestión del talento, por ejemplo, está igualmente determinado por estas trabas fiscales. Al cubrir necesidades globales de los clientes necesitamos tener acceso global al talento y el entorno no es favorable para ello. Se necesita tener una reforma del sistema para tener acceso de a talento de primer nivel y retenerlo o vincularlo a la empresa. Eso debe tener un tratamiento fiscal especial, porque las multinacionales sí pueden hacerlo pero las agencias independientes no. Y esto es una desventaja. Lo que buscamos es ser más competitivos, avanzar en estos términos. Hay que acabar con trabas y barreras administrativas que impidan el desarrollo de la empresa o las iniciativas de los emprendedores.
Otra barrera a derribar es la que se aprecia en los concursos públicos, que en su mayoría recaen en manos de agencias multinacionales porque la participación de agencias de menor tamaño o de perfil independiente se limita por una serie de barreras legales. No pedimos exclusividad, sino una variación en las normativas y pliegos de condiciones para que las empresas locales puedan competir por este tipo de proyectos, cosa que hoy por hoy es prácticamente imposible. Lógicamente las multinacionales deben tener su cuota o porcentaje de campañas públicas, pero las agencias independientes deben manejar también un gran porcentaje de cuentas de la administración. Sería lo más representativo.
Acceda a la entrevista completa en el número 256 de la edición impresa de El Publicista