Ana Molarinho (Electrolux Iberia): ‘No tiene sentido que la tecnología esté por delante del consumidor’

La tecnología está tan implantada en nuestro día a día que, a veces, como consumidores, uno pierde de vista el sentido de lo que significa y lo que nos aporta. Para la máxima responsable de marketing del grupo sueco en España y Portugal la clave para convertirse en una marca relevante está en conectar con el consumidor aportando valor añadido, especialmente a través de contenidos alejados del ámbito publicitario. Y también situar al consumidor en el centro de tu estrategia para estar en línea con sus necesidades y demandas

El grupo cuenta con marcas como Electrolux, AEG, Corberó, Zanussi, White Westinghouse, etc., pero en España solo opera con tres de ellas ¿Por qué?

Algunas han desaparecido a nivel local porque no tenía sentido contar con un abanico amplio de referencias o firmas en estos momentos, por la saturación del mercado. No podíamos llegar bien al consumidor, era una cuestión de foco.

Por eso decidimos centrarnos únicamente en tres firmas y trabajar para convertirlas en marcas de referencia para el consumidor español y portugués. El tiempo nos ha dado la razón, porque hoy podemos hablar de tres referencias para el mercado, con alto nivel de notoriedad y reconocimiento como AEG, Electrolux y Zanussi.

¿Cuál es la marca estrella en España?

AEG es nuestro buque insignia. Es la marca premium de la casa y la que soporta un mayor volumen de negocio. Es nuestra referencia en estos momentos. La marca más avanzada, la más innovadora y la que se dirige a un consumidor más sofisticado y exigente, que asigna mucha importancia y valor a la tecnología y a la experiencia que le aporta en su día a día. Hablamos de foodies, amantes de la innovación o consumidores seguidores de las tendencias más actuales. En definitiva, su target se caracteriza por ser un hombre o mujer (a 50%) muy social, con hábitos y costumbres muy innovadoras y actuales, que valora la aportación de la tecnología para su desarrollo creativo personal.

Electrolux se dirige a un segmento de consumidores más preocupado por otros valores, como lo social y se dirige a un público más profesional. Hablamos de personas que no quieren perder demasiado tiempo en la cocina, aunque es un espacio valorado en su hogar donde ocurren cosas, sobre todo en familia o con amigos. Para este grupo la tecnología es importante pero no tanto como para el consumidor de AEG. En definitiva son dos marcas muy de foco.

Porque la marca generalista es Zanussi , la firma de referencia en inicio de gama. Es la opción pensada para aquellos consumidores que, sin dejar de lado el valor y aporte tecnológico, no quieren complicaciones. Digamos que es la marca más popular, la más accesible con una gama más económica. Lo cierto es que cada insignia, en su segmento, cuenta con un alto nivel de conocimiento de marca y valoración.

¿Cuál es la piedra angular sobre la que gira el marketing y la comunicación del grupo?

El grupo y sus marcas tienen como objetivo proporcionar a las personas avances y desarrollos tecnológicos que supongan un beneficio para sus vidas, nuevas experiencias en su día a día. Y siempre de forma sostenible y equilibrada, como buenos suecos que somos (risas). El claim general es “Un paso por delante”, y se aplica a todo el universo del portfolio de nuestras marcas, independientemente del mercado del que estemos hablando.
Por eso nuestra estrategia pasa por generar emociones en el público, en el consumidor.

Queremos transmitir al consumidor Generar experiencias sensoriales a través de nuestros productos y marcas. Ese “paso por delante” tiene que ver mucho con la innovación, con la experimentación y con representar o ser una figura que represente un beneficio para cada consumidor. No queremos que nuestros productos sean un electrodoméstico más, sino elementos catalizadores de experiencias y emociones para las personas.

¿Por qué se caracteriza la comunicación y marketing de cada marca?

Comunicamos de manera diferente para los púbicos de las tres marcas, pero la estrategia es compartida. Y es que hay áreas de negocio en la que tienen presencia todas ellas: el de lavado y el territorio ‘taste’, con la cocina como protagonista.

En el área de lavado se genera un territorio determinado por aspectos como estilo de vida y beneficios de nuestros productos. Desde nuestras marcas nunca hablamos de lavadoras sino del cuidado de la ropa, por ejemplo. Y el territorio ‘taste’ se habla de sabores, de experiencias, objetivos, beneficios… Es una comunicación muy cercana, amable con las personas y que pone sus intereses y objetivos en el centro.

¿Contáis con prescriptores reconocibles?

Sí, contamos con embajadores de lujo. Para AEG, por ejemplo, exploramos el ámbito de la moda y las tendencias de la mano del diseñador Juan Duyos. Y en el territorio ‘taste’ el chef Diego Guerrero colabora con nuestras marcas, sobre todo en el área de la gastronomía.

Pero no solo tenemos prescriptores reconocibles para el gran público. También contamos con infuencers y microinfluencers en nuestra estrategia digital (blogueros de cocina, de moda, tendencias..). El influence marketing es una rama importante en nuestro plan de marketing.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? El consumidor actual es un superhombre, 100% conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas gracias a su ascendencia en los social media.

Completamente de acuerdo. El consumidor actual es un reto por sus conocimientos tecnológicos, por su desarrollo creativo y por el grado de exigencia ante las empresas y marcas, no solo en el plano de la innovación. También en el plano social. Las marcas deben estar un paso por delante de ellos en estos aspectos también.

Fotografía: Nacho Urbón