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Carolina Aransay (Coca-Cola): ‘El consumidor de hoy confía en marcas responsables con las que comparta valores’

La responsable de marketing de la icónica marca norteamericana para el mercado español es una firme creyente en el marketing con causa y en el valor social de las marcas comerciales como elemento de conexión con sus consumidores y las personas en general. Pero para Aransay esta mentalidad debe estar presente y activa en todos los estamentos de la empresa para que sea creíble: “Coca-Cola es una marca social, de disfrute en compañía y siempre ha tenido muy presentes sus valores de cercanía y de proximidad. Muy probablemente nuestro éxito se deba a que hemos estado cerca de la gente. Esto se ha manifestado tanto en nuestra labor de marketing como en nuestra visión como compañía –comenta- Estos valores  impregnan todo aquello que hacemos; nuestros productos, nuestros proyectos y por supuesto también nuestras campañas”.
 

Mi primera Coca-Cola la consumí a edad avanzada (por aquello del azúcar y la cafeína) y fue algo así como llevar a cabo una acción casi aspiracional ¿Cómo fue su primer acercamiento a la marca?


Cuando era pequeña mi padre nos llevaba a una amiga mía y a mí muchos fines de semana de excursión en bici al monte. Siempre nos llevábamos algo de picar como queso, fruta y Coca-Cola. Recuerdo ese momento de bajar de la bici para descansar y tomar una Coca-Cola que nos sabía a gloria. Guardo una foto de ese momento con mucho cariño. ¿Quién me iba a decir que años después tendría la oportunidad de trabajar en la marca?
 

Coca-Cola terminó 2017 y ha comenzado 2018 animando a los españoles a superar diferencias con la campaña ‘Estamos más cerca de lo que creemos’ ¿Cree que una marca sin valores puede llegar a ser relevante para la sociedad y consumidores?


Coca-Cola es una marca social, de disfrute en compañía y siempre ha tenido muy presentes sus valores de cercanía y de proximidad. Muy probablemente nuestro éxito se deba a que hemos estado cerca de la gente. Esto se ha manifestado tanto en nuestra labor de marketing como en nuestra visión como compañía. Desde hace más de 65 años Coca-Cola ha estado siempre cerca de las comunidades en España, promoviendo proyectos y eventos medioambientales, sociales, culturales y deportivos.

Ejemplo de ello son ‘GIRA Jóvenes ‘y ‘GIRA Mujeres’, que han capacitado a más de 8.300 personas; el Concurso de Jóvenes Talentos de Relato Corto, el concurso literario más longevo del país donde ya han participado más de 10 millones de jóvenes; o nuestro programa de teatro joven. Además impulsamos proyectos y acciones para reducir nuestra huella ambiental en cuatro áreas clave: envases, agua, clima y cadena de suministro sostenible.
 

En su presentación definió esta campaña como “Coca-Cola en estado puro”, ¿Por qué es tan atractiva para la marca la vertiente emocional, la más humana?


Efectivamente, esta acción lanza un mensaje de proximidad y cercanía, unos de los principales valores que representan a Coca-Cola.  Y es que nuestros valores impregnan todo aquello que hacemos; nuestros productos, nuestros proyectos y por supuesto también nuestras campañas.
La capacidad para conectar con la gente, de reflejar lo que ocurre en la sociedad y de ser capaz de plasmar el compromiso social y los valores de Coca-Cola como compañía y como marca, son precisamente una de las claves de su éxito y gracias a ello hemos logrado establecer con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear.
 

Actualmente en 8 de cada 10 hogares españoles hay un producto de la gama Coca-Cola ¿Vende el producto por sí mismo o es por esta estrategia de marca?


Los resultados hablan por sí solos. Desde hace más de 65 años los consumidores españoles nos eligen diariamente. Según Kantar Worldpanel Coca-Cola es la marca de gran consumo preferida en los hogares españoles. Pero este logro no es fortuito. Desde Coca-Cola trabajamos a diario para mantener una relación sólida y de confianza con nuestros consumidores, sabiendo escucharles y evolucionando juntos, ofreciendo bebidas que se adecúan a sus gustos y a sus estilos de vida. Ahí está el verdadero éxito de nuestro trabajo diario; ser capaces de adelantarnos y sorprenderles, pero sobre todo, de saber dar respuesta a lo que esperan de nosotros.
 

¿Podría definir al consumidor actual con el que tienen que convivir las marcas? ¿Cuáles son los aspectos más interesantes del mismo, desde un punto de vista marketiniano?


Hoy en día, las marcas se encuentran con un consumidor exigente, formado e informado, que tiene muy claro lo que quiere y que, cuando consume, no busca solo un intercambio comercial, sino que confía en marcas responsables con las que comparta valores. Saber dar respuesta a lo que esperan de nosotros es un auténtico reto, pero al mismo tiempo es muy motivador. En Coca-Cola ponemos en el centro de todo lo que hacemos al consumidor y, por ello, innovamos constantemente para ser capaces de adaptarnos a sus necesidades y estilos de vida.
 

¿Y cómo se consigue ser una marca trascendental (mucho más que relevante o atractiva) para el consumidor actual? ¿Cree que Coca-Cola es un ejemplo de este tipo de marca?


La principal clave es saber estar al lado de los consumidores, conocer qué les gusta, pero también qué les preocupa y marcar la diferencia con acciones y proyectos que vayan más allá del mero negocio. Ejemplo de ello es el reciente lanzamiento de nuestra estrategia global de envases “Un mundo sin residuos”. Conscientes de que los residuos suponen un importante problema medio ambiental para nuestro planeta, nos hemos establecido como objetivo lograr en 2030 recoger y reciclar el equivalente al 100% de los envases que comercialicemos.
 
 

“El sector de la alimentación, y en concreto el de las bebidas, es un sector muy competitivo y en constante movimiento. Que nazcan nuevos productos y marcas significa que el sector está muy vivo. Además, tener esa competencia hace que sigamos trabajando e innovando para escuchar y atender a nuestros consumidores”.

 

El consumidor demanda cada vez más que las marcas le tengan en cuenta para adoptar medidas que afecten a toda la línea de negocio (lo que se viene llamando co-crear) ¿Siguen siendo las marcas propiedad de las empresas?  ¿A quién pertenece más la marca Coca-Cola, a la empresa o al consumidor?

A ambos. Los consumidores están en el centro de todo lo que hacemos y como tal, nuestras bebidas, nuestros proyectos y nuestro negocio en general lleva una parte de ellos. Todo lo que hacemos gira en torno a los consumidores y trabajamos a diario para ser capaces de adaptarnos a sus necesidades y estilos de vida.
 

Coca-Cola también ha comenzado 2018 recordándonos que, aunque cambien los envases, sigue siendo la misma de siempre ¿Cómo evoluciona la estrategia de marca única? ¿Por qué hay mercados o países en los que no se ha implantado todavía el packaging unitario, por ejemplo?


La evolución de nuestra estrategia de “marca única” busca unificar bajo una identidad y comunicación comunes las diferentes variedades de la familia Coca-Cola, situando todas las variedades al mismo nivel.  Con esta evolución, presentamos una nueva imagen en todos nuestros envases donde el logo de Coca-Cola y el icónico color rojo de la marca predominan sobre el resto de elementos y en el que se da mayor visibilidad a la información de producto de cada variedad para facilitar a los consumidores que puedan elegir aquella Coca-Cola que mejor se adapta a sus necesidades.

Coca-Cola es una marca global con raíces locales. Parte del éxito de la compañía es que es capaz de adaptarse a las características de cada mercado en el que opera e implanta las novedades en función de las peculiaridades de cada país. En este caso España ha sido el primer país de Europa en dar este paso, pero de forma progresiva, se irá consolidando también en el resto de países.
 

El año pasado aterrizó en España Green Cola, un competidor con éxito en otros mercados internacionales, haciéndose con su cuota de mercado a costa del resto de actores ¿Hay sitio para más competidores?


El sector de la alimentación, y en concreto el de las bebidas, es un sector muy competitivo y en constante movimiento. Que nazcan nuevos productos y marcas significa que el sector está muy vivo. Además, tener esa competencia hace que sigamos trabajando e innovando para escuchar y atender a nuestros consumidores.
 

Accede a la entrevista completa y a un análisis de la estrategia de la marca en el número 378 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de febrero. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android