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Las claves del negocio publicitario: las agencias creativas y de medios opinan

A continuación ofrecemos una tanda de entrevistas realizadas a distintas agencias creativas y agencias de medios del panorama publicitario español con el objetivo de abordar diferentes cuestiones que determinan la realidad del negocio en España.

Todas ellas forman parte del 'Anuario Agencias 2012 de El Publicista', cuya versión impresa está en la calle desde el pasado mes de julio y disponible en nuestra tienda online (accede pinchando aquí) y cuya edición digital ya está disponible en nuestra plataforma, dentro del apartado 'Ediciones Digitales' (pincha aquí para acceder a la sección) de forma totalmente gratuita.


 

Javier Taboada
Presidente y CEO de Cheil Spain


‘Antes de recortar la inversión el anunciante debería pensar en optimizarla’


Tras un ejercicio de recuperación (año 2010) en el año pasado y lo que llevamos de 2012 el negocio publicitario ha seguido su tendencia negativa y de contracción ¿Cree que hay opciones de que la tendencia varíe en lo que queda de 2012? ¿Se volverá a la senda de crecimiento en 2013?
 Con una caída de un 15% en el primer trimestre de 2012 y unas previsiones de -4.8% para el final de año (de acuerdo con el análisis de Zentihvigia) veo muy difícil que recuperemos en lo que queda del año. Si se confirman las cifras de -4.8%, mucho vamos a tener que remar para volver a los números negros en 2013. Ojala me equivoque.

¿Qué les recomendaría a los anunciantes que están paralizando o recortando sus inversiones publicitarias en estos momentos?
Les recomendaría que antes de recortar la inversión intentaran optimizarla. Actualmente las formas de llegar al consumidor se han multiplicado y, por lo tanto, las posibilidades de la publicidad también han aumentado. En Cheil creemos que, antes de recortar un presupuesto, las marcas deberían replantearse reinventar la forma en la que desarrollan su publicidad, de manera que, cambiando su comunicación, puedan llegar a formar parte de la vida de sus consumidores y aumentar sus beneficios.

Esta reinvención pasa por el uso de diferentes formatos pero sobre todo de la aplicación de una buena dosis de creatividad al servicio de la tecnología, porque ésta ha sido el verdadero motor del cambio de los hábitos de los consumidores.

Los niveles de inversión en publicidad en España actualmente están al mismo nivel que los que se manejaban a finales de los años 90. Al mismo tiempo el sector experimenta grandes cambios, donde los límites de las disciplinas y medios se han eliminado, el consumidor participa activamente en el mensaje publicitario y prima el ahorro de costes y la eficacia.  ¿Podría enumerar y desarrollar cinco tips o consejos que debería seguir o cumplir una  agencia de publicidad que pretenda ser atractiva de cara a los clientes hoy día? 

En primer lugar en un mundo en el que las barreras entre un medio y otro son prácticamente intangibles es fundamental ser una agencia realmente integrada, capaz de llegar a todas aquellas disciplinas del marketing en las que el consumidor está expuesto. Esto implica, en segundo lugar, contar con un equipo multidisciplinar capaz de desarrollar cualquier tipo de formato, desde una proyección mapping hasta una ejecución en una tienda, pasando por los tradicionales spots para televisión o ejecuciones gráficas.

Un tercer punto es ser capaz de generar ideas creativas que muevan al consumidor. Ya no basta con lanzar un mensaje, hay que interactuar con el consumidor y hacerle vivir experiencias que pueda recordar.
También es importante contar con una red internacional que aporte un know – how específico que haga que una agencia se diferencie del resto.

Y por último, pero no por ello menos importante, ser capaz de experimentar y a la vez contar con mecanismos de medición que permitan ofrecer garantías a los clientes.

¿Y otros cinco consejos para los anunciantes que busquen su agencia ideal? ¿Qué criterios deberían primar en la elección?

Que sea una agencia que ha sabido reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades que tienen las marcas para comunicarse con sus clientes. Además, que se trate de una agencia capaz de generar ideas transversales o integradas, adaptables a cualquier tipo de medio y formato. Y que se trate además de ideas que sean capaces de interesar a los consumidores y llevarlos a interactuar con la marca.

La innovación y experimentación son también fundamentales, ya que son los factores clave para generar notoriedad a una marca.

¿Cómo se compra una idea? ¿Cree que están preparados los departamentos de compras de los anunciantes para intervenir en los procesos de selección de agencia? ¿Y las agencias? ¿Saben vender sus ideas por lo que realmente valen?

En el caso de Cheil, vendemos mucho más que una idea. En realidad lo que vendemos a nuestros clientes es la historia de cómo su consumidor se mueve y cómo su marca va a interactuar con él en cada momento. Es un discurso completamente diferente al de contar una idea que vas a aplicar a un formato determinado. En este sentido los departamentos de compras son todavía algo tradicionales y en un principio les cuesta entender determinados conceptos. Sin embargo contamos con una ventaja fundamental y es que sabemos ofrecer exactamente lo que piden: resultados. Trabajar con la tecnología te permite contar con unos mecanismos de medición objetivos capaces de convencer al departamento de compras más reticente.

Si bien es cierto que la situación económica también ha afectado al valor económico de las ideas, por lo que las agencias debemos esforzarnos en dotarlas de valor y hacer que el cliente vea claramente los beneficios que podemos aportarle.

La crisis ha derivado en una mayor flexibilidad a la hora de negociar las remuneraciones ¿son sostenibles los niveles de remuneración actuales? ¿Podrá volverse a los niveles anteriores a la crisis una vez que se recuperen los niveles de inversión o es un territorio que las agencias han cedido ante las exigencias actuales de las marcas?
Nada volverá a ser igual, no solo en nuestro sector, sino en la mayoría. Durante muchos años hemos vivido la reconversión de otros sectores (ie. Industrial ) ahora nos toca a nosotros. Las reconversiones se producen ante la necesidad de reinventar el modelo, y eso es lo que nos está pasando. Yo dejaría de hablar de niveles de remuneración y empezaría a hablar de niveles de valor (con mayúsculas). Solo así, cuando entendamos y seamos capaces de demostrar a nuestros clientes nuestra contribución, seremos capaces, a lo mejor, de volver a niveles anteriores.

Vivimos la era de los medios sociales ¿qué papel juegan las agencias de publicidad y comunicación en las conversaciones entre marcas y consumidores? ¿Por qué debería apostar una marca por una agencia de publicidad y no gestionar su presencia en social media de forma interna?

La cuestión fundamental en cuanto a redes sociales no viene de quién se encarga de su gestión, sino de cómo. Las redes sociales son el canal más directo de comunicación con los usuarios pero para que tengan sentido y utilidad es fundamental que exista una estrategia por detrás, que haya una idea o una intención. Y es ahí donde entramos las agencias de publicidad, como aliados de las marcas, que les enseñan a hablar en distintos medios pero diciendo siempre lo mismo, con coherencia.



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