El consumidor se ha convertido en un experto en marketing

“El nuevo consumidor es ilustrado, compara, comenta, con lo cual se han convertido casi en expertos de marketing, saben cómo funciona y pueden hacer que funcione mejor o peor”, afirma Joan Jordi Vallverdú, recién nombrado CEO de OmnicomMediaGroup España, en el que se incluyen las agencias de medios OMD, volcada en insights, ideas y results, y PHD, enfocada a la innovación.
Vallverdú apuesta por continuar con una hoja de ruta basada en el talento, la innovación, los contenidos, el data y en una cultura digital que impregne sus agencias. “No podemos quedarnos con la estrategia de medios propia, hay que ir más allá y empezar a planificar medios con valores adicionales”, señala.

-¿Qué objetivos persigue como nuevo CEO de OmnicomMediaGroup España y a qué retos se enfrenta ?
Venimos de una etapa donde hemos realizado una transformación de las agencias del grupo con cambios en las direcciones generales (Marta Sáez en Madrid y Gonzalo Pulido en Barcelona ) y con una clara apuesta por talento tanto interno como externo, combinando frescura con talento de la casa que está funcionando muy bien forjando un trabajo en equipo muy importante.
Estamos siguiendo la hoja de ruta, es decir, apostar por el talento y por seguir expandiendo las unidades estratégicas y adaptarlas a las necesidades de los anunciantes. Y seguimos con un foco claro en la innovación como elemento diferenciador en un mercado en constante evolución.
El reto para nosotros está en la tecnología, que por un lado nos ayude a mejorar nuestros sistemas internos y por otro que nos permita aportar soluciones a nuestros anunciantes, que les ayuden a tomar mejores decisiones en el futuro. La clave será saber integrar estas soluciones en tecnología con el resto de unidades. Además la compañía debe estar evangelizada en el concepto digital, todos tenemos que pensar en digital.
También potenciaremos el área de contenidos, porque entendemos que hay muchas oportunidades. Las empresas están volviendo a pensar en construir marca, volviendo a entender que el consumidor quiere que escuchemos sus necesidades y sus inquietudes. Y creo que eso lo podemos conseguir desarrollando contenidos. En 2015 el área de contenido va a estar integrada en los equipos de servicio al cliente y eso nos va a dar más agilidad y preferencia a la marca.

-¿No le parece que nos estamos centrando demasiado en los contenidos y nos estamos olvidando de alguna manera de la esencia de la publicidad?
Si bueno, esas dos cosas tienen que convivir. Para tener contenido y no abusar de él tiene que ser natural y no artificial. Es esa la magia. Cuando consigues que la marca se vincule de forma natural y que el consumidor acepte todo este proceso has logrado el éxito.

2014 ha terminado con un crecimiento cercano al 6% y 2015 empieza a confirmar que hemos dejado atrás a la crisis. ¿Qué lección hemos aprendido de estos años adversos y que nos servirá para encauzar los venideros?
Quizás el primer aprendizaje ha sido entender que todos los sectores estamos expuestos a crisis profundas y por tanto siempre hay que tener capacidad para adaptarse a los cambios y con estructuras no demasiados rígidas.
Nosotros siempre hemos apostado por estructuras muy ligeras de peso. Eso nos ha permitido que en 2008, cuando el mercado empezó a caer, nosotros subiéramos gracias también a las cuentas ganadas ese año. Y así nos hemos mantenido. Lo que está claro es que esta nueva etapa empieza con cierto optimismo y que hay que saber contextualizar que estamos ante un año de oportunidades pero también de retos que pueden acelerar cambios en la industria (uso del data, consumo de medios ). Y hay que estar alertas y tomar decisiones en el momento adecuado. Por eso en OmniconMediaGroup apostamos por estructuras más flexibles, dinámicas, que sepan trabajar transversalmente en equipo.

-¿Cuáles son los pilares básicos de la planificación estratégica que van a desarrollar en los próximos años?
Si antes la planificación estratégica tenía más que ver con los impactos que se conseguían, alcanzando un determinado público a través de determinados canales, hoy en día tiene que ver cada vez más con la empatía. Es decir, entender los deseos y las necesidades de los consumidores y conectar con ellos y ayudar a las marcas a generar experiencias y conversaciones con los consumidores, más que simplemente contactar o impactar, que también es importante.
Hemos pasado de impactar, o de influenciar, a conectar. En este sentido, un medio es todo aquel espacio entre marcas y consumidor o cliente. Planificar el medio quiere decir llenar este espacio de valor, creando territorios donde las marcas y consumidores convivan y compartan valores. Por eso la empatía va siempre acompañada por la innovación, con el objetivo de buscar soluciones cada vez más apropiadas en un mundo en beta permanente.

-Quizá la inversión en la investigación todavía no esté a la altura del escenario mediático actual. ¿Qué expectativas de crecimiento tiene de los departamentos de metrycs y analitycs?
Para nosotros es muy importante la inversión en investigación y por ello el año pasado creamos una única Dirección de Insights & Intelligence que aúna y da sinergias a los pilares básicos de Consumer Insights, que tiene que ver con el conocimiento del consumidor; Media Insifths, que es el conocimiento de medios, y Brand Science ( como unidad de modelización del grupo y análisis de data de marcas).
Precisamente uno de los principales focos que nos hemos propuesto para el 2015 es saber cómo ser capaces de analizar todo esta información que está en el mercado, cómo ser capaces de filtrarla, de poner inteligencia a esa información y cómo ser capaces de resumirla y ponerla en formato adecuado para que luego nos ayude a tomar decisiones. Ese es el reto que tenemos por delante. Otra vez más, todo esto no es más que añadir otra capa de valor a nuestro trabajo.
A parte del data en sí, seguimos apostando por estudios cuali y cuanti que nos ayuden a conocer mejor el consumidor español. Ahora hablamos del análisis de datos y demás, de la importancia que tiene, pero no hablamos de la importancia que tiene hacer estudios creativos. Recientemente hemos hecho un estudio llamado “The future of Spain”, que analizaba desde varias perspectivas cómo la crisis afectaba al consumidor, con análisis y opiniones de la tecnología, de políticos, de clientes, de marcas… Y eso es igual de importante que analizar todos los datos que están disponibles. No podemos olvidarnos de eso. Por eso hemos hecho esta unidad que tiene en cuenta los datos, que a fin de cuentas es parte de nuestro lema, conocer al consumidor.