Eva Santos, directora general creativa de Proximty y presidenta del jurado de La Lluna 2014 “La crisis nos ha encorsetado y vuelto más conservadores”
¿Cómo ves el sector en la Comunidad Valenciana? Y general en España, ¿somos creativos?
Creo que en España siempre hemos visto esta profesión de una manera muy atomizada a nivel de regiones, Madrid como capital y Barcelona como centro del diseño y la innovación. Pero desde hace un tiempo está atomización está cambiando, y sobre todo a nivel creativo, se está viendo muchas ideas interesantes provenientes de otras comunidades. En concreto en Valencia destacaría a la agencia Publips y su trabajo para Amstel. Y sí, en España somos creativos pero la crisis nos ha encorsetado y vuelto más conservadores, especialmente a los clientes que son quienes hacen que una buena idea se quede en papel o se convierta en una realidad.
Fuera de Madrid y Barcelona, las agencias y profesionales ‘regionales’ tienen más obstáculos para que sus campañas se consideren de referencia?
Sí creo que les resulta más complejo, la industria de nuestro país ha estado muy centralizada como ya he comentado, incluso desde Barcelona- dónde tienen sede algunos grandes anunciantes- esta centralización se percibe…imagina en otras regiones. Igualmente creo que este tema está cambiando y un claro ejemplo es el caso de Germinal.
¿Qué puede motivar a un profesional someter sus trabajos a juicio en un Festival
Se mezclan muchas razones, por un lado los galardones dan prestigio y popularidad y la popularidad es muy importante en nuestro sector- las agencias más premiadas son las más convocadas a concursos- . Por otra parte, tener una opinión externa y en principio objetiva sobre tu trabajo siempre es positivo y finalmente, ¿a quién no le gusta ganar un premio?
Volviendo a La Lluna, ¿Qué esperas de esta edición del Festival?
Espero conocer desde dentro este Festival del que llevó años oyendo hablar y tener unas sesiones de trabajo enriquecedoras y divertidas con las grandes profesionales que configuran el jurado. Y ver buen trabajo, por supuesto
¿Qué crees que puedes aportar al resto de miembros?
Espero que criterio pero eso lo mínimo en un jurado y ellos sé que vienen bien cargados de él.
En muchas ocasiones hay categorías que se quedan desiertas y no se llega a entender del todo… ¿Qué debe tener una campaña para que resulte ganadora?
Todo depende del objetivo que persiga el festival, sí su objetivo es retar al mercado y premiar campañas que puedan después ser reconocidas en otros festivales, es normal que quedan categorías desiertas. Si por otra parte el objetivo es sólo premiar lo mejor dentro del trabajo de ese año en la región sin pensar en nada más, es menos comprensible. Creo que al final, las grandes ideas se suelen acabar premiando siempre o al menos es lo que yo intento siempre como jurado.
Este año el Festival incorpora la categoría Eficacia de la mano de la AEA, ¿a veces olvidamos los resultados? O viéndolo desde otra perspectiva, ¿es posible hacer buena comunicación comercial sin ser creativos?
No creo que en el contexto actual nadie olvide los resultados cuando trabaja para sus clientes… ya se encargan ellos de recordarlos continuamente. Y respecto a la segunda pregunta, sí ha sido posible hacer comunicación comercial no creativa y aún lo es, pero creo que esa fórmula tiene los días contados. Las campañas no creativas se basan en fórmulas que el cliente final ya tiene aprendidas y descodifica como publicidad y por tanto deja de verlas. Ese tipo de campañas se suelen basar en conseguir resultados a base presión en medios y/ o presión promocional, una fórmula muy cara y muy basada en un mundo dónde la publicidad era algo de lo que no te podías escapar. Mercados como Brasil o Nueva Zelanda donde todo se piensa creativamente, tienen mucho que enseñarnos sobre como la creatividad resuelve problemas de negocio y Apple también para no irnos muy lejos. Deberíamos mirar más a esos mercados y dejar de ser tan escépticos hacia el poder de las idea creativas.
Además se está intentando una participación más activa por parte de las empresas anunciantes, ¿Qué opina del tándem cliente-agencia? ¿Cuánto influye el cliente a la hora de ser creativo?
Opino que el tándem cliente agencia es la única manera de sacar trabajo creativo real a la calle. Todas mis grandes campañas las he hecho porque tenía un cliente que creía en la creatividad al otro lado. La pena es que en España aún hay pocos de estos clientes y una tendencia muy equivocada a creer que creatividad y negocio son conceptos apuestos, algo que a día de hoy está más que demostrado que no es cierto pero que aún persiste en la mente de muchos anunciantes
Por vuestra experiencia, ¿Las dificultades actuales los hacen más conservadores o necesitan arriesgar más?
Más conservadores claramente. Te encuentras algún cliente que decide dar el todo por el todo ( puestos a perder ventas mejor arriesgar que quedarse parado) pero la mayoría han optado por el inmovilismo y el conservadurismo.
En esta edición en la jornada de ponencias se va a reflexionar sobre la innovación como camino conjunto que deben recorrer anunciante y agencia para que los productos puedan diferenciarse de la competencia…. ¿Qué se puede aportar desde la publicidad en este proceso desde tu punto de vista?
La publicidad es una industria de ideas y la innovación son ideas, ideas nuevas más concretamente. Pensar en innovación sin pensar en la idea que hay detrás de la misma o en el insight que hará que el público reaccione a esa innovación y decida que quiere adquirirla es a mi modo de ver no entender la palabra innovación, el iphone no es una gran innovación es una gran idea que innova. En este entorno, la publicidad puede aportar esas ideas.
Cuándo lo que se presenta no encaja y hay que darle una vuelta ¿cómo asumen el reto en su equipo? Hay que tratar de convencer de que funcionará o hay que buscar alternativas?
Depende del caso, es posible convencer pero con argumentos no con promesas vacías. Sí tenemos esos argumentos vamos a muerte a convencer al cliente, si nuestra argumentación es más débil o más subjetiva trabajamos en el feedback y ponemos sobre la mesa pros y contras al cliente. Yo opino además que es importante tener la mente abierta, hay clientes que te aportan mucho con un feedback y hay que saber ver cuando su enfoque es bueno.
¿Consejos para alguien que empieza a buscarse la vida en esto?
Que le ponga muchas ganas. El mercado está complicado pero la gente con talento y ganas encuentra su lugar. Y también que analicen bien que quieren ser y se acerquen a las agencias con una idea clara de si son cuentas/ copys/ artes/ planners…