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José María Pérez (Vips y Vips Smart): 'Conseguir un lazo emocional con el nuevo consumidor es más difícil, pero sigue siendo determinante'

El Grupo Vips encara un nuevo periodo de crecimiento de la mano de la marca insignia de la empresa, Vips (y la submarca Vips Smart), con al que esperan incrementar sensiblemente su presencia a nivel nacional. Y eso pasa por cautivar a los consumidores más convencionales y a los nuevos perfiles, más millenial, acostumbrados a interactuar con las marcas de una forma diferente. De consumo, negocio, publicidad, medios e influencers hemos hablado con el responsable de marketing de ambas marcas, que afrontan un relanzamiento nacional de la mano de SCPF

La nueva campaña de imagen responde a un plan de expansión ¿Cuáles son los planes del grupo para Vips y Vips Smart?
Crecer. No hay otro objetivo que no pase por crecer sostenidamente en España con la marca Vips, y eso pasaba necesariamente por relanzar la marca y conseguir mayor notoriedad en territorios fuera de Madrid, donde el conocimiento de nuestra oferta y filosofía es mucho más elevado por parte del consumidor. Pero con la campaña también buscamos generar un engagement mayor con el público tradicional de la capital. Lo cierto es que ‘Muy abierto’ es solo el pistoletazo de salida de toda una estrategia de marketing y comunicación que durará varios años (ver más información sobre la campaña aquí).

Nuestra marca Vips y la submarca Vips Smart abarcan un concepto de negocio fácilmente escalable, de rápido crecimiento. Y tenemos gran capacidad para crecer en la península. El foco de crecimiento, de hecho, está en España. Es más facil para una empresa como nosotros crecer en un mercado que conocemos y que nos está saturado.

En España hay más de 1.1000 enseñas franquiciadas, de las cuales casi 230 operan en el sector restauración ¿De verdad hay tantas posibilidades de crecimiento? ¿No comienza a estar saturado el sector?
En absoluto. El mercado español es un mercado donde la restauración organizada, las franquicias, no somos tan grandes ni tenemos tanta presencia como en otros mercados europeos o el norteamericano. España es considerada como un mercado en que este negocio todavía tiene que crecer. Es verdad que llegan cada año nuevos operadores, pero el mercado tiene todavía capacidad para albergar más negocio y nuevas enseñas y seguir siendo una apuesta rentable para los emprendedores.

Pero cuando un franquiciado quiere montar un negocio en restauración la oferta es abrumadora…
Depende del tipo de franquicia que tenga en mente. Dentro de la restauración hay, básicamente dos opciones: o inversiones bajas, donde el emprendedor busca autoempleo o gestionar una pyme, o las más elevadas, donde se erige como empresario o gestor.

Para montar un Vips se necesita entre 300.000 y 400.000 euros, lo que nos ubica por encima de la media.
Por eso cuando buscamos un franquiciado ponemos el foco en emprendedores que estén interesados en gestionar y abrir varios locales, no uno. Buscamos grandes empresarios que tengan la capacidad de manejar varios negocios, gente que desarrolle la marca  Vips, incuso otras enseñas del grupo, en zonas donde todavía hay gran capacidad de generar negocio.

Parece que han vuelto con fuerza al ámbito publicitario…
Hemos atravesado una crisis económica muy dura, que ha afectado al negocio de nuestro sector de forma contundente. Por eso los volúmenes de inversión se han visto reducidos drásticamente estos años y las estrategias pasaban por cubrir otras necesidades menos vistosas como generar tráfico al establecimiento, poner en valor el producto, etc. Pero ahora toca volver a bajar a las trincheras y retomar una comunicación que, por otra parte, siempre ha sido característica de la marca Vips. Una comunicación más cercana, más emocional y más centrada en el consumidor.

 

 

“La saturación llegará a las redes con el influence marketing, pero todavía no estamos en ese momento. Lo que sí es ya difícil, como algo real, es la selección crítica de precriptores e influencers para llevar a cabo tus acciones. El consumidor es inteligente y elige muy bien a quien seguir y dónde hacerlo. Y por eso se multiplica la dificultad para seleccionar los partners correctos”

 

¿Ser abierto, como declaran, es una ventaja o una dificultad?
Ambas cosas. El claim ‘Muy abiertos’ expresa la personalidad de la marca. Somos muy generalistas, en nuestros locales caben todos los tipos de consumidores, de personas. De hecho nos consideraos una marca intrusiva de lo multigeneralistas que somos y porque cada cliente puede configurarse un Vips a medida, diferente. Tenemos públicos de todas las edades que experimentan todo tipo de situaciones y vivencias dentro del restaurante. Y con el claim también queremos dar cabida a lo que piensa el consumidor dentro de Vips. El insight ‘muy abierto’ deja expresar al consumidor su experiencia en el restaurante y deja realizar su vida, sus momentos, con su gente, su actividad, de la forma que quiera cada uno dentro del restaurante.
La dificultad de ser muy abierto y valer para todo el mundo tiene un beneficio para el consumidor, y es que todo el mundo puede disfrutarlo. No tienes un corsé. La polivalencia del negocio permite que cada visitante pueda hacerse su propio Vips. Y eso te hace diferente. Pero también te dificulta mucho gestionar la comunicación, porque tienes que hablar a todo el mundo.

¿No hay una definición del consumidor Vips, entonces, a pesar de que esté en el centro de la estrategia?
Nuestro target es la totalidad de la población española.  Nuestro consumidor es un consumidor muy general, aunque a veces pongamos el foco en un perfil de consumidor determinado como el millenial, por ejemplo. Tenemos una oferta multihora, multigastronómica, englobadota… Somos multigeneralistas, lo que no nos permite centrarnos en un grupo de edad determinado, ni en un segmento social concreto.

Habla de millenials. El nuevo consumidor se antoja agnóstico del canal, infiel a la marca y multiconectado  ¿Cómo define a la bestia?
(Risas) Sí, es algo parecido. El consumidor actual más joven, el menor de 45 años, tal vez sea más infiel a las marcas y busca más experimentar o cambiar, y en su día a día las nuevas tecnologías e internet están siempre presentes, con lo que ello conlleva. Por eso la fidelización es un aspecto determinante para las marcas y empresas en el actual escenario. Al menos en nuestro sector. En restauración lo más importante es la experiencia, la visita al restaurante, el servicio y, sobre todo, que el producto tenga una calidad aceptable.

Las estrategias de las empresas pasan por llegar a este nuevo perfil de clientes. Buscan tener nuevas experiencias, de ahí su infidelidad a las marcas. Y también buscan oportunidades o promociones especiales. No obstante no hay que olvidar al consumidor más señor, que presenta un comportamiento más convencional.

¿Y cuáles son las teclas que debería apretar una gran marca para conseguir ser atractiva ante este nuevo consumidor?
Conseguir un lazo emocional con este tipo de consumidor es un poco más complejo, pero sigue siendo determinante.  Todos los que trabajamos en marketing hablamos de la dificultad de cautivar a este perfil de consumidor y de la falta de credibilidad que tiene la publicidad o la comunicación convencional para todos ellos, así como la reputación de las empresas. Por eso creo que lo que hace falta es conocerle al detalle, encontrar aquello que le interesa o le motiva e incorporarlo a tu negocio.
Pongo como ejemplo todos los desarrollos que hacemos en Vips para conectar con el público millenial, por ejemplo, tanto en producto como en servicio y experiencia de usuario. La base está en localizar sus intereses, asumirlos y comunicarlos. Es complejo, pero es la única manera.

¿Y qué canales o medios son los más eficaces para alcanzar a este nuevo consumidor?
Eminentemente los digitales, está claro. Desde Vips empleamos un mix de medios off y online, para garantizarnos llegar a todos los perfiles y segmentos de población, pero cuando nos dirigismos a los nuevos consumidores apostamos plenamente por el mundo digital y, sobre todo, por los canales social media, donde estos perfiles son muy activos. Podríamos considerarlos como su territorio natural. Ahí es donde puedes establecer contacto realmente, trabajar una reputación de marca y construir un verdadero diálogo con ellos.

En Vips nos trabajamos estos canales para generar engament real y generar adeptos a la marca, su espíritu y su filosofía. Además empleamos estratégicamente prescriptores reconocibles para los jóvenes en este escenario: youtubers, instagramers, blogueros… personalities que ayudan a acercarnos al público con esta marca.

Imagen: Nacho Urbón (www.nachourbon.com)

 



Accede a la entrevista completa en el número 355 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de diciembre de 2016. Disponible en nuestra tienda online y también descargable a través de nuestra app para sistemas IOS y Android