López de Ayala (Twitter): 'Las marcas deben acostumbrarse a hablar de marketing en tiempo real'
La reciente salida a bolsa ha sido muy positiva para la plataforma ¿Qué balance hace de la operación?
Estamos muy satisfechos con la operación y muy expectantes. Este será el primer trimestre como empresa pública y yo particularmente estoy deseando ver los resultados en el primer trimestre de 2014 para ver cómo se ha comportado el final de año, que promete.
¿No hay miedo a sufrir la misma evolución en el parqué que Facebook?
No creo que hablemos de operaciones similares. Ciertamente nuestra salida a bolsa debe interpretarse como un paso natural en el proceso de financiación de la plataforma, que ha destinado todo el dinero captado a desarrollar aún más el negocio. Todo el capital se vuelve a invertir en la compañía, por lo que demostramos que buscamos oportunidades para seguir avanzando, para seguir prestando servicios, funcionalidades para hacer la plataforma más fuerte e interesante para el usuario.
Porque al final la clave de todo esto es el usuario. Es lo primero para Twitter y los que manejamos la plataforma, y eso se puede apreciar en todos los pasos que da la compañía. Hay que tener en cuenta que para cada usuario hay un Twitter distinto. Cada uno lo hace suyo, a su medida y para satisfacer diferentes necesidades. Esta realidad se convierte en un reto constante para nosotros, porque hay que satisfacer a todos los usuarios con nuevas herramientas, funcionalidades y comercializarlo al mismo tiempo, de forma justa y no intrusita. Poner al usuario en el foco de nuestro trabajo es una estrategia que la venimos demostrando desde nuestros inicios, allá por 2006. Todo lo que hacemos tiene por objetivo mejorar la experiencia de uso. Y la salida a bolsa también debe interpretarse así.
Una de las grandes novedades para el usuario, al menos de las más aceptadas, ha sido Vine ¿Cómo ha evolucionado su universo en estos meses?
Sí, la verdad es que ha sido sorprendente la aceptación por parte de usuarios y marcas de esta herramienta. A nivel global hay que entender Vine como una tecnología que aporta valor a Twitter, que enriquece la plataforma. Eso es obvio, pero también podemos habar de comunidad Vine, un nicho especial que está formado por más de 40 millones de personas de todo el mundo y que seguirá creciendo. Una gran oportunidad
Hasta ahora ha habido una autentica explosión de creatividad por parte de anunciantes y usuarios en la plataforma gracias a Vine, que ya forma parte de la estrategia de crecimiento de Twitter. En un futuro a corto y medio plazo habrá más integraciones y más capacidades en torno a esta herramienta.
El usuario es la clave de la estrategia ¿Qué otras funcionalidades podrán disfrutarse en España próximamente?
No puedo avanzar mucho, la verdad, pero sí adelantar que seguiremos trabajando por dotar a la plataforma de herramientas y funcionalidades que fomenten la viralidad, la proactividad y la creatividad de los usuarios.
¿Cuáles son las cifras destacables de la plataforma en la actualidad?
Creciendo constantemente. Hoy hay más de 230 millones de usuarios activos, pero más de 500 millones en total. Y la mayoría de ellos entran diariamente. El 77% de nuestros usuarios están fuera de Estados Unidos, que ha sido el foco del negocio hasta la fecha. Ahora toca construir negocio fuera de este mercado, y en ello estamos.
¿Cómo es el engagement en Twitter? ¿Qué datos comparten con las marcas?
El engagement en Twitter está muy relacionado con el promoted tweet y hoy por hoy compartimos una media de entre el 1 y el 3% de interacción, cuando el estandar del mercado viene a ser del 0,4% ó 0,5%. Estamos hablando de un producto nuevo, distinto, que asegura el impacto y que la respuesta del usuario es positiva ¿Por qué? Porque cuando la publicidad es relevante se convierte en contenido, esta es la clave. Además nuestros productos publicitarios son nativos, poco intrusitos y ayudan a amplificar la labor estratégica de las marcas. El engagement entre anunciantes y consumidores surge de forma espontánea y natural derivado del uso orgánico de la plataforma.
¿Qué puede avanzar sobre la política comercial en España?
Estamos en la etapa inicial, sinceramente. Hay todavía una larga tarea de evangelización y formación. Afortunadamente en España las agencias de medios y otros actores especializados conocen bien la plataforma, lo cual ayuda. Hay que tener en cuenta que Twitter no solo interesa al departamento de marketing o al de comunicación, sino también a área de atención al cliente, al de RSE, al de investigación, etc. Hay un twitter para cada usuario, pero también hay uno para cada anunciante. El grado de desconocimiento sobre las posibilidades se reduce día tras día y las marcas están muy interesadas. Además esperamos poder reforzar las posibilidades comerciales con nuevas herramientas y desarrollos en breve, lo cual hará nuestro músculo comercial y publicitario más fuerte.
¿Y cómo esta el momento publicitario de Twitter en España?
Dick Gostolo, nuestro presidente ejecutivo, compartió hace poco una información sobre el mercado norteamericano que sirve como referencia para el escenario a nivel local. De los 100 primeros anunciantes en Estado Unidos por volumen de inversión 94 ya tienen presencia activa en Twitter como anunciantes. Y en España llevamos el mismo camino y aspiramos a lo mismo. Queremos que los grandes anunciantes de cada país acaben trabajando con nosotros.
¿Y cuándo estarán los 100 grandes anunciantes españoles dentro de Twitter?
Estar están, porque aprovechan la plataforma de una u otra forma, pero no todos explotan las posibilidades de Twitter como canal publicitario. Es difícil de responder, esperemos que sea una realidad a corto plazo, pero el proceso es complicado. Hay que evangelizar, probar y luego digitalizar. Twitter es un jugador realmente nuevo que hay que entender en su conjunto y que la marcas deben conocer. Los casos de éxito en Twitter que se pueden ver en mercados más avanzados digitalmente son de marcas que entienden la plataforma en su totalidad y abordan Twitter como un conjunto de hechos que sucede en un país con momentos culturales, deportivos, de consumo, etc. Que se pueden entender como oportunidades para realizar marketing a tiempo real. Ese es el camino también para las marcas españolas.
Las marcas deben aprovechar esos momentos especiales. No solo los que se producen desde el punto de vista político, económico o deportivo. También hay momentos personales únicos, en forma de intereses, a los que una marca se puede vincular: la gente come, corre o tiene sueño por la forma de expresarse. Y eso es algo a lo que las marcas se tienen que acostumbrar a planificar. A hablar de marketing en tiempo real.
¿Cómo se convence a un gran anunciante para que se introduzca en Twitter?
Nunca hablamos de publicidad, sino de contenido y de estrategia de comunicación ¿Tu marca tiene contenido relevante o de interés? Pues Twitter es una oportunidad estupenda para generar usuarios y alcanzar consumidores o clientes que te sigan y compartir mucha información y experiencias con ellos. Los usuarios demandan diálogo de las marcas y esta plataforma es idónea para eso.
Por eso es importante que una empresa o anunciante, incluso antes de que inicien su planificación publicitaria en la plataforma, tengan presencia activa como un usuario mas. La publicidad en Twitter ayuda, por que amplifica el mensaje y puede lograr ganar mas adeptos todavía, pero lo primordial es que entiendan el potencial en materia de comunicación y conexión con el consumidor. Sin eso lo demás no tiene sentido.
Una cosa es preguntar a la gente si conoce twitter y otra es que todo el mundo tenga un perfil abierto y operativo en Twitter. Todo el mundo sabe lo que es, pero no todo el mundo participa. Y ese planteamiento se puede trasladar al ámbito empresarial. El objetivo principal es involucrar a las marcas en la plataforma, sean del perfil que sean, y que experimenten las posibilidades que tiene de cara a sus clientes reales y potenciales. El segundo paso es guiarles sobre su posición en la red: qué quieres hacer en Twitter y cuál es tu estrategia.
La captación de anunciantes que financien la plataforma y la hagan rentable ¿es el principal objetivo de Twitter ahora que ha salido a bolsa?
No, el principal foco y objetivo es el usuario final. Lógicamente hay que explotar esa audiencia, pero de forma consecuente. Esto ya está sucediendo de forma orgánica, de forma natural. Las empresas ya se están comunicando con sus seguidores, lo que hacemos es amplificar su presencia y cubrir esa necesidad con nuestros productos publicitarios y de investigación.
¿No habrá por tanto un aumento de presencia de las marcas en el time line del usuario?
No tiene por qué, aunque aumente el número de anunciantes. Ten en cuenta que tenemos capacidad de mostrar únicamente lo relevante al usuario en su time line: por interés, sexo, antecedentes, marcas a las que sigue, etc. Es un modelo muy justo. El usuario es lo primero y no vamos a hacer nada que vaya en contra del uso de la plataforma desde el punto de vista publicitario.
Centra el discurso en grandes anunciantes pero hay un amplio rango de empresas que pueden tener presencia en la plataforma publicitariamente ¿Cuándo se va a hacer una llamada a este tipo de empresas?
Desde el punto de vista orgánico las pymes están entrando en la plataforma, como usuarios y generando contenido, y ya se están aprovechando de sus cualidades. Es cierto que desde el punto de vista publicitario necesitan de más herramientas que les faciliten la tarea. En este sentido ayer mismo se anunció la puesta en marcha en Reino Unido, Canadá e Irlanda de nuestra pataforma Twitter Ads. No puedo confirmar fecha pero esta herramienta, que solucionará el problema para este perfil de empresas anunciantes, llegará a España próximamente. Somos conscientes de que se trata de una herramienta muy demandada. En Estados Unidos ha tenido gran acogida y un gran resultado para nosotros. Lo cierto es que estamos cumpliendo con nuestras expectativas.
España es actor importante, pero hay que saber entenderlo. Hay tres grandes mercados muy sofisticados desde el punto de vista digital y por tanto son claves para Twitter: Estados Unidos, Inglaterra y Japón, y en todos ellos el móvil es una herramienta clave. España no está al mismo nivel digital (no es un mercado tan sofisticado, en ese sentido) pero en el área de movilidad sí es actor clave con casi un 120% de penetración de teléfonos móviles, casi un 70% de smarthones). En el mundo hay 2.500 millones de personas conectadas a internet y en los próximos tres años seremos 5.000 millones. Y ese salto lo proporcionará el móvil. España es clave por tanto en esta ecuación. Por eso albergo grandes expectativas de cara al futuro para Twitter España.
Entrevista completa en el número 294 de la edición impresa (accede aquí)