Luis Pistoni, coordinador del Seminario de TV de AEDEMO: 'Las grandes audiencias seguirán estando en la televisión'
El mundo de la investigación se encuentra “acosado” por la situación económica del país, ¿cuándo se vislumbra una salida a esta situación? ¿Qué tendencias veremos en 2013 en el sector de la investigación directamente relacionadas con el escenario económico?
Esa es la respuesta del millón. Ya nos gustaría tener alguna certeza al respecto. Aún así, diría que, según apuntan ciertos expertos, al final de este año veremos algunas señales positivas. Esperemos que así sea y que el Seminario TV de ADEMO de 2014 sea un éxito aún mayor que el que confiamos tener este año.
Como no puede ser de otra manera, la situación económica marca también a la investigación. Como ya vimos en el Encuentro Anual de Investigación, la cifras son preocupantes, pero confío en que este año sea un punto de inflexión y podamos abordar el futuro con más optimismo. De hecho, es casi nuestra obligación.
La entrada en el mercado de nuevos operadores online de investigación está redimensionando el mercado, ¿cómo se esta afrontando este nuevo panorama? ¿El hecho de que las empresas tengan una investigación menos costosa a su alcance repercute negativamente en los estándares de calidad?
Efectivamente el mercado está cambiando y más rápidamente en otros países que aquí. Pero esa puede ser una situación que ya se está dando y se agudizará durante este año. La investigación online tiene algunas ventajas, la rapidez, el coste,… que debemos aprovechar. Ahora bien, también aquí debemos ser muy escrupulosos con la calidad. Este tema nos preocupa mucho y desde las asociaciones (AEDEMO, ANEIMO, ESOMAR,…) estamos siguiendo y vigilando muy de cerca no “perdernos” en el low cost. Debemos estar muy prevenidos en mantener la calidad de los estudios por encima de todo. En este tema nos podemos jugar el futuro como profesionales y como empresas de investigación. La calidad y veracidad puede ser nuestro valor diferencial frente a otras alternativas al obtener la información.
El nuevo consumidor está recibiendo mensajes por todos los frentes, por todas las pantallas, ¿sigue la investigación sus pasos? ¿Se está invirtiendo en fomentar la investigación desde los anunciantes y agencias de medios?
La investigación está allí donde está el consumidor, el ciudadano. Debemos analizar la realidad, no podemos mirar a otro lado. Si el consumidor cambia como lo está haciendo, si los mensajes se dan en varias pantallas, si dichos mensajes se consumen de forma simultanea, la investigación lo tiene presente y lo ha de medir. Y las agencias y los anunciantes también conocen esa realidad y no van a perder esa oportunidad, multi-oportunidad podíamos decir, que se les brinda.
Como responsable del Seminario, dentro de AEDEMO ¿podría comentar las novedades que presentará el próximo seminario de televisión de AEDEMO?
El Seminario AEDEMO TV es, no sólo una cita anual “obligada”, no sólo un punto de encuentro, es el mayor networking, que, dicho sea de paso, de todo ello estamos orgullosos de serlo, además es un lugar de debate y análisis de todo lo ocurrido en los últimos meses en el mundo de la televisión y de la publicidad. Los formatos de éxito, las últimas técnicas de análisis, las Redes Sociales, etc. están presentes y avalados por la presencia de los mejores profesionales.
Mantenemos el formato de años anteriores, que siempre ha resultado del agrado de los asistentes. No nos lo podemos perder!
El presente del medio está muy condicionado por el nivel de concentración que presenta en España ¿Cree que aparecerán nuevos actores de referencia a corto y medio plazo? ¿Cree que es positivo para el mercado publicitario que dos actores concentren la mayoría de la audiencia y más del 90% de la inversión publicitaria que en España se destina al medio televisión?
Tal y como está la situación económica, no parece muy favorable para la aparición de nuevos actores. De hecho, como estamos, viendo, el movimiento es más de replegarse, de concentrase. Parece que se trata de hacerse fuertes, de sobrevivir, más que de expandirse con nuevas presencias.
La segunda parte de la pregunta es algo más compleja. Entiendo que los actores que son los protagonistas de ese movimiento estarán satisfechos, de hecho, lo hacen para que así sea. Ahora bien, la AEA no parece estar muy de acuerdo, le ve muchos peligros a este nuevo escenario. División de opiniones pues. Nosotros procuraremos que este tema también se debata en nuestro Seminario.
En 2012 se batieron los récords de consumo de TV en España, ¿Cree que la cifra se volverá a batir en 2013? ¿Hacia donde van los nuevos hábitos televisivos? ¿Deben entender los anunciantes que televisión y social media cada vez están más ligados estratégicamente o no?
La televisión goza de muy buena salud como lo demuestra este récord que comenta. Cuatro horas y seis minutos de consumo promedio en 2012, parece un cifra difícil de superar, pero, ¿por qué no? Es cierto que son sólo 7 minutos más que el año anterior. Siendo puristas, yo hablaría más de un empate técnico entre 2011 y 2012 que de un aumento. En definitiva, me arriesgo y diría que la cifra de este año se moverá sobre esas cantidades.
Todo parece indicar que los espectadores son cada vez más multitarea, es decir que manejan varios (unos dos) dispositivos. En otras palabras que ven televisión mientras chatean, “twittean”, … Ahora bien, no nos podemos olvidar que lo que vemos, lo que nos entretiene es, por que no decirlo, lo habitual: una serie de ficción, un talk show, un talent show, etc. Ahora bien, con la calidad, con la conexión con el espectador adecuada. El espectador es un cliente muy exigente, muy profesional. Esto nunca se nos debe olvidar. Los anunciantes y los profesionales de la televisión lo saben. Y este cambio es una oportunidad y no un problema como algunos les gustaría verlo.
Este último tema será el centro del debate en el inicio del Seminario, en la Mesa Coloquio.
En este sentido, ¿Qué veremos avanzar antes: televisión con internet o internet con televisión? ¿Avanzará la Smart TV en España en 2013?
Son dos medios que se complementan perfectamente. No son competencia. Son cosas diferentes. El ciudadano quiere informarse y entretenerse. Y ambos son perfectamente útiles en este sentido. Ambos están entrelazados. Puede que la televisión sea un mayor generador de grandes contenidos, de contenidos de mayor presupuesto, que Internet desmenuza y aprovecha. Pero Internet también produce contenidos, de menor presupuesto, que la televisión emite. Ambos vienen encontrado una relación equilibrada. Casi todos los programas tienen su hastag y envían a la página web de la cadena. Hay una perfecta armonía.
Los anunciantes reconocen que el medio internet proporciona un ROI publicitario que multiplica por 3,5 al que obtienen con otros medios ¿Cómo puede defender TV su posición de ‘medio rey’ ante el empuje de Internet? ¿Seguirá siendo el medio que más inversión acapare por parte de las marcas en España o habrá un ‘regicido’ en breve?
Antes hablábamos de programas, de contenidos televisivos. La información publicitaria, los spots no dejan de ser un contenido televisivo más. Por tanto, creo más en la convivencia de ambos medios, cada uno con su presupuesto, que en la competencia desmedida entre ambos. Confío en que se entenderán.
Desde el punto de vista publicitario, quizá internet no tendría el peso que tiene sin la ayuda de la televisión como medio. Las grandes audiencias, siguen y seguirán estando en la televisión, como concepto de medio, la tecnología cambiará, pero el peso de la televisión en el salón se mantendrá.
En cualquier caso, tenemos ya mismo una gran oportunidad para escuchar a los grandes profesionales y despejar mejor nuestras dudas, con Aedemo en Zaragoza.