“La marca blanca es un estímulo para que las marcas líderes no se duerman en los laureles”
¿Por qué los anunciantes españoles han ajustado tanto su inversión en publicidad?
Hemos vivido una gran crisis económica que ha afectado a todos los sectores, y todas las empresas han tenido que apretarse el cinturón drásticamente, tanto en la inversión en publicidad, como en todas las áreas de su actividad empresarial. No han sido decisiones fáciles, ha habido intensos análisis dentro de las empresas para ver dónde se podía ahorrar y dónde no. En el fondo surge el eterno debate sobre si la publicidad es una inversión o un coste, cuál es su retorno, qué valor crea, y el manejo del corto/medio y largo plazo para gestionar las marcas y las empresas. Ahora, con mayor necesidad que nunca, se mira que cada euro invertido en comunicación comercial tenga el máximo retorno posible. Por otro lado, no solo la crisis ha alterado la inversión publicitaria, sino también la existencia de otras maneras nuevas de llegar al consumidor, estableciendo conexiones o contactos de otro modo diferente a lo que conocíamos años atrás.
En lo que respecta a las ideas y a la ejecución creativa, ¿qué le piden los anunciantes a las agencias con mayor urgencia (flexibilidad en los tiempos, creatividad, etc.)
Los anunciantes siempre pedimos eficacia. Ese es nuestro principal mantra. Para conseguirla existen muchas vías, en las que siempre la creatividad es un factor crítico, posiblemente el que más marca la diferencia. Luego cada empresa y cada sector tiene sus propias dinámicas, y la tarea de las agencias en este sentido es entender muy bien cuales son las más relevantes (rapidez, costes, respuesta inmediata, etc) y explotarlas al máximo.
Desde las agencias se demanda un sistema de remuneración más equilibrado y justo para garantizar la calidad de su trabajo ¿Cuál es el sistema que considera más justo? ¿Cree que hay anunciantes que aprovechan la situación económica para imponer sistemas retributivos abusivos?
Desde la aea se promovió realizar el primer acuerdo de procedimiento “La Selección de Agencia de Publicidad” a la que siguieron luego otros ocho, entre estos, “El Contrato Tipo”, con el objetivo de establecer las mejores relaciones en todos los procesos de comunicación comercial, incluyendo asimismo los criterios de remuneración aprobados por ambas partes. Por supuesto, se trata de un documento de recomendación de buenas prácticas, como no puede ser de otro modo y lo ideal es que ambas partes lo tengan presente. El sistema más justo es el que cada dupla anunciante/agencia acuerden libremente, y que debe reconocer el valor que se genera en la relación.
Según datos de AIMC, casi el 70% de la población está dispuesta a pagar más por productos de calidad, pero un 40% compra marca blanca ¿Qué falla y qué deben hacer los anunciantes para recuperar cuota de mercado?
No sé si realmente es que esté fallando algo, o no. Más bien creo que vivimos una situación concreta a consecuencia de la crisis que está atravesando Europa. De acuerdo con esto, en todos los países se ha producido una tendencia del consumidor hacia esas marcas movido por la necesidad de ahorrar. Tampoco debemos etiquetar a los productos de marca de la distribución como productos de ‘no calidad’. Simplemente tienen otro tipo de características, y precisamente en muchos casos el valor percibido (calidad/precio) por los consumidores es bueno, y les hace crecer en cuota. La marca de la distribución es una opción más que tiene el consumidor, y por tanto merece todo el respeto del mundo. Al mismo tiempo, la existencia de múltiples marcas en el punto de venta favorece la libertad de elección y de competencia, algo fundamental para tener un mercado desarrollado y que estimule la innovación. En este sentido las marcas de los distribuidores pueden ser un buen estímulo para que las marcas líderes no se duerman en los laureles y trabajen con más tesón, si cabe, en entender mejor al consumidor y en diferenciarse a través de la innovación, de su comunicación, etc.
Puedes acceder la entrevista completa en el número 310 de la revista El Publicista, pinchando aquí