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“Si las marcas controlamos en exceso el contenido, acabamos desvirtuándolo y restándole atractivo”

La responsable de Marketing Corporativo y Marca de Gas Natural Fenosa, María Luisa de la Peña explica cómo el contenido sirve tanto para entretener como informar y para promocionar la marca 

¿Cuáles son los principales retos de comunicación que se le han planteado?

Sabemos que no somos una love brand, por eso el principal desafío es ser percibidos como una compañía que cumple sus compromisos con los clientes y con el público general. Que está centrada en el cliente pero también tiene alma y quiere estar del lado de aquellos consumidores más vulnerables. 

¿A qué desafíos se enfrentaba Gas Natural Fenosa cuando decidió apostar por los contenidos y por una estrategia transmedia?

Siendo una empresa del sector de la Energía, que junto con el de la Banca, es uno de los sectores peor percibidos por el público general, el reto para Gas Natural Fenosa era caer bien a la gente mientras dábamos respuesta a una necesidad ciudadana relacionada con el ahorro en el precio de su factura. Queríamos acercarnos a ellos y posicionarnos como una empresa cercana y amable que ayuda a ahorrar y a mejorar la calidad de vida. Trabajar en la reputación y el posicionamiento era el gran reto y el cine nos ha ayudado a conseguirlo. Al fin y al cabo, es una herramienta y una plataforma buenísima para transmitir contenido relacionado con la eficiencia energética, pero haciéndolo de una forma entretenida para ser bien recibido por la gente. Además, el cine no solo nos ha ayudado a cambiar la percepción de la compañía, sino también  a ser populares en territorios donde no se conocía la marca. 
Otro de los desafíos responde a que en algunos territorios, como en el País Vasco, la marca no era tan conocida como otros competidores del sector y los comerciales lo tenían algo más complicado para captar clientes. Por eso, comenzamos patrocinando el Festival de San Sebastián. Así, de esta forma tan amable, a través de los contenidos, nos introdujimos en este territorio donde hasta el momento solo se conocían competidores como Iberdrola. A partir de ahí, ya en 2014 cuando empezamos a producir contenidos de entretenimiento con Cinergía, dimos un paso más allá. 

El cine abarca a un público a un gran público pero también muy diverso. ¿Gas Natural Fenosa contempla la posibilidad o la necesidad de lanzar micro proyectos de cine especializados por targets?

Cinergía es una iniciativa que se concibe para todos los públicos, pero también es necesario hacer pequeñas activaciones del proyecto que van dirigidas a diferentes targets. Hay margen para adaptar esta iniciativa a diferentes públicos y la segmentación es algo que tenemos que trabajar más. Aún así, nuestro presupuesto es reducido y vinculamos todos nuestros proyectos con el cine, concentrando todos nuestros esfuerzos en una iniciativa.

¿Se ha equilibrado el posicionamiento de la marca con los indicadores de negocio?

Si. Por un lado ha ayudado a construir marca, ha mejorado el posicionamiento y la reputación ha aumentado la notoriedad en los territorios donde antes no se conocía la marca. En ese sentido, vamos a poblaciones que tienen objetivos de negocio y objetivos de marca y hemos notado que ha aumentado la notoriedad en aquellos territorios donde antes no se conocía, lo cual ha derivado en un aumento de la cuota de mercado. No se llega a los niveles de otras comunidades autónomas, pero se ha conseguido mejorar mucho la cuota.  Habría que aislar esa variable y saber qué parte se debe al impacto de comunicación, cuál a la parte de la fuerza de ventas y cuál a los centros de atención. Al final hay muchas variables que inciden en la cuota de mercado, es difícil cuantificarlo y de momento son los propios comerciales quienes nos transmiten que las iniciativas puestas en marcha están ayudando. 

¿Se está midiendo la contribución de la marca como agente de progreso de la sociedad?

Cinergia tiene un fin social porque ayuda a la gente a ahorrar y a ser más eficientes, gastar menos y reducir la contaminación. Por otro lado, como llevamos desde 2008 colaborando con la industria del Cine, que haya una empresa privada que aporte dinero al sector nos hace ser bien percibidos porque nos convierte en contribuidores de la industria del entretenimiento.

En términos creativos, las marcas a veces quieren controlar tanto los contenidos que acaban ‘descafeinando’ el producto resultante. ¿Cuál es la actitud de la marca en ese sentido?

Muchas veces las marcas tratamos de controlar excesivamente el contenido, pero si te obsesionas por cumplir todos los checks de negocio acabas desvirtuando el contenido generado y deja de ser atractivo. Por eso hay que saber ser flexible y tener presente que los contenidos forzados no funcionan. Hay que dejar a los creativos trabajar el entretenimiento de la mejor manera que ellos sepan. 

¿Cuáles son las principales dificultades que has detectado en tu trayectoria como responsable de comunicación corporativa?

Las principales dificultades para llevar a cabo la tarea de comunicación reside en que Gas Natural Fenosa es una empresa muy grande y con estructuras rígidas en el que cada proyecto tiene que estar aprobado por muchas áreas. Esto no es en sí mismo una barrera, porque te asegura la calidad del proyecto, pero sí ralentiza los tiempos. Por otro lado, como área de comunicación, siempre te encantaría tener presupuesto para hacer iniciativas más notorias que trabajasen más la marca, así que el presupuesto que tenemos los explotamos de la mejor forma posible para construir marca.

¿De qué forma os ayudan las agencias a maximizar el presupuesto y construir marca?
Empresas tradicionales como la nuestra no se atreven a romper los moldes y las agencias nos alientan a innovar. En cualquier caso, nosotros nos vemos en la obligación de hacer un análisis muy exhaustivo de todas las iniciativas y ver si conllevan  o no riesgos. Es difícil trabajar con una compañía energética. 

En cualquier caso, ¿hay algún proyecto novedoso a la vista para el nuevo año?

Estamos en fase de constituir un grupo de trabajo para impulsar un branding sonoro. Detectamos que en nuestras plataformas de atención al cliente, los clientes estaban satisfechos con la atención propiamente dicha, pero recibíamos comentarios negativos sobre la música de espera. Eso nos llevó a investigar qué hacían otras empresas de referencia y vimos que la tendencia estaba encaminada a trabajar un branding sonoro. Una música base que se divide en diferentes melodías para cada canal y tipo de público. De esta forma, se refuerza el recuerdo, la consistencia y el recuerdo de marca y por otro lado nos permite mejorar la experiencia del usuario en cada punto de contacto con nosotros. Vimos que era una oportunidad lanzar este proyecto y en el mes de febrero tenemos previsto su lanzamiento. 

¿Cómo han influido los nuevos dispositivos y canales a la hora de establecer vínculos con los consumidores? 

La televisión sigue siendo el medio más visto, pero el mundo digital nos ofrece múltiples posibilidades de actuación y la oportunidad para plantear proyectos que desde su origen son netamente digitales. En términos de medición, todavía hay muchos retos por delante. Realizamos informes con más de 120 indicadores. Cualquier proyecto transmedia exige una medición transmedia, por eso, en el escenario actual, medimos la monetización de los resultados de redes sociales y blogs y elaboramos un estudio para saber si se ha entendido el mensaje o qué notoriedad ha conseguido la acción en diversos territorios, etc. Creo que en cualquier proyecto de comunicación hay que conseguir notoriedad y percepción y eso redunda en unos objetivos de negocio como la consideración o la preferencia y eso deriva en una mayor cuota de mercado, captaciones y reducción de las bajas.