María Capilla (Meetic): "‘Perder el control absoluto del mensaje siempre es un riesgo que asumes con influencers’

Meetic lleva dos años rompiendo con los cánones de belleza tradicionales con el insight ‘Love your Imperfections’, con el que aboga por la autenticidad y la naturalidad para lanzar un mensaje con el que cautivar a los solteros europeos, incluidos los españoles. Empresa digital en su origen, la marca hace uso de todo tipo de medios para alcanzar a su público y mantenerse como líder en notoriedad y reconocimiento dentro del sector del dating. Sin dejar a un lado temas de actualidad como el fenómeno adbloker o el uso del data para optimizar el modelo de negocio y los planes de marketing, hablamos de la realidad del sector y de la marca con su responsable de marketing en el mercado ibérico, María Capilla
 

Desde hace dos años la estrategia de Meetic desde gira en torno al claim  #LoveYourImperfections ¿Por qué se pone el foco en la autenticidad? ¿Ya no se demoniza el dating en España?

No, en absoluto. Es verdad que hubo una época inicial en el que las marcas que tirábamos del sector y la categoría debíamos trabajar en comunicar en positivo el uso de servicios de dating para conocer gente, sacarlo de las sombras y normalizarlo.
A día de hoy, según los datos internos que manejamos gracias al estudio de marca que elaboramos junto a Ipsos, podemos asegurar que categoría en España es la más normalizada. Hay una mayor abertura al dating por parte de los españoles, especialmente en los últimos tres años. No sólo empleando el servicio de Meetic, sino que aumenta el uso de otras plataformas y la instalación de varias apps en sus móviles. Especialmente entre los usuarios de menor edad.

Ponemos el foco en la naturalidad porque conocemos al detalle a los solteros de hoy y sabemos que piensan que únicamente siendo uno mismo se alcanzan las mejores condiciones para conocer gente de tu interés. Tienen claro que la naturalidad y las imperfecciones de cada uno te hacen precisamente perfecto para alguien ahí fuera. Ser auténtico y real. Y por eso la estrategia de Meetic gira en torno a este concepto desde hace ya dos años.

A finales de diciembre comenzaremos una nueva fase de la campaña, que internamente denominamos ‘Love your imperfecions 3’, dando un nuevo giro de tuerca al concepto con una macro campaña a nivel europeo, con amplia presencia en medios nacionales que cubren todo el territorio (televisión, radio, internet, acciones en social media, etc.) y que sentará las bases para todo el plan de comunicación y marketing para 2017, con activaciones y diferentes acciones ideadas y desarrolladas en España por el equipo y proveedores locales.

Tras un ejercicio de investigación profundo hemos entendido que sólo siendo uno mismo y en las mejores condiciones se puede conocer gente. Además hay un porcentaje importante de solteros (el 97% de solteros españoles), tanto en España como en Europa, que ve interesantes y atractivas las imperfecciones de las personas y que estos motivos son los que las hacen interesantes y diferentes.

Desde este punto de vista podemos decir que Meetic está trabajando por revolucionar el canon de belleza, dejando a un lado la belleza física e introduciendo otros elementos al mismo, más humanos, naturales. Por eso en nuestra comunicación hemos puesto el foco en hacer de las imperfecciones esos pequeños detalles que te hacen único y especial para alguien.

Es decir, que la investigación es clave para conectar con el consumidor de dating…

La investigación es clave para conectar con cualquier tipo de consumidor. O al menos así lo entendemos nosotros. Pero más si hablamos de conocer cuáles son las motivaciones, aspiraciones o necesidades que se imponen en la vida de un soltero que busca el amor o una pareja en el siglo XXI. De conocer al detalle qué busca y necesita el colectivo de los solteros y personas que buscan conocer a alguien.

Desde hace años The Match Group (grupo al que pertenece la marca Meetic, al igual que Match.com, otra de las marcas de referencia en el mercado) realiza estudios anuales junto a TNS introduciendo diferentes variables para conocer al detalle a nuestros potenciales clientes y saber de primera mano cómo se concibe el dating. En Espña, por ejemplo, se emplea una nuestra de más de 1.500 personas. Este ejercicio es clave para obtener data e insights que permita llevar a cabo actualizaciones del modelo de negocio, innovaciones en las plataformas, saber por qué canales apostar para mejorar el servicio, funcionalidades, estrategia de marketing y comunicación, etc.  De esta manera podemos orquestar diferentes estrategias de marketing y desarrollo para poder incrementar el negocio y activar las palancas necesarias para que la marca siga creciendo en reconocimiento y notoriedad entre el publico potencial.

Además tenemos un músculo de investigación y data interno potente, gracias a los canales internos de estudio y monitorización de usuarios y clientes de Meetic. La idea es extraer continuamente insights para poner en marcha. Trabajamos muchísimo a resultado y  por eso analizamos mucho.

¿Y cómo está considerada la marca por el soltero español?

Meetic es líder en España, con un reconocimiento total por parte del mercado nicho y más allá. No solo en solteros. Somos percibidos como los líderes y los más eficientes con un reconocimiento de marca del 98% y una consideración del 60%.
Tenemos una posición reconocible en el mercado. Las cifras que lo avalan son que uno de cada cinco españoles declara haber usado Meetic y la misma proporción también declara conocer a una pareja que empezó en la plataforma.

¿Cuáles son los planes de marketing de Meetic en España a corto y medio plazo?

Seguiremos trabajando y reforzando el negocio en la pata del móvil, tanto el modelo de negocio como la estrategia de comunicación y marketing. Igualmente queremos mantener el liderazgo en el mercado a base de estar a la vanguardia en novedades de producto, de cara a seguir ofreciendo el producto mas completo para cubrir necesidades del mercado de los solteros.

El móvil se antoja como palanca clave para el negocio del dating…

Efectivamente. Son varios los años que llevamos trabajando en mejorar la experiencia de usuario en esta versión, porque la penetración del medio y la extensión de usos que el consumidor está haciendo con él va a más. Según Comscore ya hay un 39% de personas que únicamente navegan por la red empleando el dispositivo móvil como puerta de acceso. Y no se puede dar la espalda a esta realidad.

Hay que pensar en mobile, y eso te lleva a ser multiplataforma y hacer de la marca y sus servicios algo adaptable, flexible. Por eso nosotros somos flexibles hasta el punto de que nuestros usuarios pueden acceder a la plataforma vía web, web movil, apps, wereables… y además organizamos eventos offline donde se pueden conocer potenciales parejas, que también suman, por ejemplo. Hemos conseguido romper la barrera entre el on y el off. Estamos presentes en la vida cotidiana de cualquier persona y potencial cliente.

Habla de digital, eminentemente, pero el grueso de la inversión publicitaria se destina a televisión según los datos de Infoadex

Sí, es un medio clave para alcanzar cobertura y notoriedad de marca, pero no es el único indispensable en nuestro mis de medios, por ejemplo. Con las grandes campañas anuales también tenemos presencia en radio, medios digitales, social media, influencers, eventos, medios gráficos con branded content y otras activaciones, etc.

Aunque seamos una empresa que nació en digital tenemos que estar presentes en diferentes medios donde el público potencial consume contenido. La marca está viva y tiene presencia en muchos medios y plataformas, no solo en digital. Nuestro mix de medios se configura a base de test and learn, ensayo y error. Por eso varía cada ejercicio, de cara a mejorar la estrategia y adaptarnos a usos y costumbres del nuevo consumidor.

Hablando del consumidor ¿Trabaja la marca con una definición propia? ¿Por qué está centrada en el público femenino?

Nuestro usuario medio es mayoritariamente hombres (53%) versus mujeres (47%), con una edad media entorno a 32 años. Desde el punto de vista de la marca y negocio siempre apostamos por la mujer porque la marca es mucho mas femenina que masculina y por eso queremos cubrir las necesidades de las mujeres. Crear un entorno donde se sientan seguras y con un modelo que pueda satisfacer sus demandas y aspiraciones. Tenemos un departamento muy potente de atención al cliente y moderación, por ejemplo. No perdemos al hombre en esta perspectiva, pero consideramos que la mujer es mas importante para la marca y el negocio.

Imagen: Nacho Urbón (www.nachourbon.com)

 


Accede a la entrevista completa en el número 356 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la sgunda quincena de diciembre de 2016. Disponible en nuestra tienda online y también descargable a través de nuestra app para sistemas IOS y Android