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Mario Tascón: "Es el momento para cambiar de medios"

Diximedia Digital, compañía constituida por algunos de los antiguos gestores de Recoletos (Juan Kindelán, Luis Infante, Alejandro Kindelán, José Manuel Rodrigo y Álex Sopeña) junto con Mario Tascón y algunos miembros de su antiguo equipo en Prisacom, lanzará antes de que finalice el primer trimestre del año un medio de comunicación generalista online: www.lainformacion.com, proyecto que a fecha de cierre del número 198 de 'El Publicista' no tenía nombre y que provisionalmente denominaban 'Proyecto i'. La empresa ya cuenta con dos medios en la red: 233grados.com, puesto en marcha en julio de 2008 y reconocido como el mejor weblog español del año en los premios The Bobs, y la Practicopedia, un directorio con información práctica. A pesar de la coyuntura económica, este año parece ser buen momento para cambiar de medios, según el propio Mario Tascón, quien aconseja a los anunciantes que se unan a uno de los pocos medios que transmiten optimismo.

¿Cuál es la situación del proyecto' en estos momentos? ¿Están los equipos formados al completo?
La estructura medular está completa. De hecho, acabamos de nombrar oficialmente a Víctor Colomer como director comercial, que trabajó como gerente comercial en Orange. Ahora estamos haciendo las ampliaciones de capital con las que ya quedaría la empresa totalmente preparada. Jorge Martín Luengo es el director de la factoría y Vanessa Jiménez, anteriormente subdirectora de ‘Elpais.com’, será la directora del 'Proyecto i'. Le llamamos 'Proyecto i' porque aun estamos pendientes de algunos temas de marcas y dominios. Pero en unos días tendremos el nombre decidido. Estamos incorporando a algunas personas más medulares, como es el director de marketing, Enrique Infante. Además se acaba de incorporar el redactor jefe de 'Cotizalia', Rubén J. Lapetra y también un portadista de la edición digital de '20 Minutos', Borja Ventura, una persona muy inquieta en el mundo digital. El proceso de continuar con la parte de redacción depende de los calendarios de tecnología y de cuándo se nos vaya entregando el sistema editorial, las herramientas nuevas, etc. Ahora hemos ampliado las oficinas de la Avenida de Burgos.

Vamos a utilizar una tecnología muy nueva, será la primera vez que se utiliza de manera tan masiva. Pero no tenemos prisas por salir, hay algunos elementos en los que conviene ser prudentes. Con la situación que hay no vamos a perdernos un buen mes de publicidad. Ahora mismo la fecha nos la condicionamos nosotros mismos. En cualquier caso estamos próximos, ya que siempre hemos dicho que saldríamos en el primer trimestre del año y eso lo estamos cumpliendo.
 
¿Cómo se va a situar el 'Proyecto i' entre marcas tan afincadas en la mente del internauta como Elpais.com o Elmundo.es?
Primero, por ser diferentes en bastantes cosas y, segundo, porque pensamos que este es un territorio en el que hay mucho sitio y lo habrá para marcas nuevas. Nos encontramos ante un territorio diferente, e igual que estos dos medios tienen mucha fuerza en papel y no tienen ninguna en radio y televisión (como marcas), en internet puede haber sitio para otras marcas. Si hay suerte, alguna otra marca puede llegar a ser fuerte en noticias, de hecho las hay, pero se nos olvida. El tercer sitio de España en noticias es Terra Noticias, que es un portal; el cuarto es Yahoo News y el quinto Google News. No son periódicos y están, pero no se habla de ellos. Trasladamos el entorno convencional a un territorio donde la gente está en otras cosas. Por ejemplo, las televisiones no pintan nada aquí, aquí pinta You Tube en vídeo. En cambio, en Estados Unidos hay televisiones muy fuertes en la red.
 
¿Llegamos ya tarde al periodismo digital en España?
No, yo creo que España ha sido un país muy interesante en ese aspecto, de verdad. Ha sido un ejemplo; las propias versiones digitales de 'El País' y 'El Mundo' son reconocidas internacionalmente. De hecho, he visto montones de desarrollos de ambas cabeceras que han sido literalmente copiados por gente que todos admiramos. Uno de los primeros cinco medios del mundo que tuvo un listado con las noticias más leídas por sus usuarios te aseguro que fue 'El Mundo' en el año 98. Que pudiera haber otros dos o tres más es posible, pero que como medio fue uno de los primeros cinco del mundo, sí. Hoy en día quién no tiene en su página principal una lista de “Lo más leído”; pues 'Elpais.es' fue el primero en utilizar esta nomenclatura. Además, ‘El País’ fue uno de los primeros en incorporar a su web las utilidades para compartir. En el tema del desarrollo multimedia, los desarrollos que se hicieron en ‘El País’ para el suplemento 'EP3' fueron pioneros. Mucha gente lo copió y lo está utilizando ahora. De las primeras coberturas completas multimedia que yo he visto hacerse en periodismo en todo el mundo fueron las coberturas que hizo 'El País', porque tenía la facilidad de que dentro del grupo podían coger la señal de CNN. Otras también tenían esa posibilidad y no lo hacían. 'ADN' y 'El Mundo' también ha hecho cosas muy interesantes en este sentido.
 
España es uno de los países más importantes en usos y edición de blogs. Hace un mes vi la lista de los cincuenta blogs más importantes a nivel europeo y entre ellos había 14 españoles. Era el primer país por encima de Inglaterra y de Francia y esto no deja de ser llamativo. España en algunas cosas, sorprendentemente y para lo mal que está en conexiones y en sociedad de la información, es muy avanzado en adopción de nuevas tecnologías: tarda, pero cuando llega avanza rápido. Por ejemplo, con Google. Cuando el resto del mundo lo estaba medio descubriendo, en España ya era el buscador masivo.
 
¿En qué os vais a diferenciar?
Pues en bastantes cosas. La primera de todas tiene que ver con el entorno en el que nos desarrollamos. Nosotros no tenemos ningún condicionante que no sea el del medio y eso, siendo negativo, es una cosa bastante importante porque las versiones digitales de los medios analógicos están tremendamente condicionadas por las estructuras, los contenidos, las líneas ideológicas, las cabeceras, los periodistas… hay un condicionamiento muy fuerte de su versión. No dejan de llamarle su versión. Creo que ese es un condicionante que para nosotros no existe; yo no tengo que dedicar un cuarto de mi portada a vender unas tazas que regalamos el domingo, por ponerte un ejemplo. Primero, pienso que a mis internautas les interesa relativamente lo de las tazas. Segundo, en todo caso sería un banner de publicidad del medio, y ahí el uso que hace la gente es otro. La gente viene a leer información, no a ver un anuncio de tazas.
 
Las propias narrativas están tremendamente influidas por las textuales, porque es un entorno tremendamente textual. El vídeo se maneja de una manera muy 'amateur'. Esto lo ves bien cuando trabajas con un grupo. En los últimos años todos los periódicos han tenido 'podcast', pero ya ha desaparecido prácticamente porque eran formatos absurdos, sobre todo haciéndolo como lo hacían ya que el redactor se encargaba de leer los titulares. En el vídeo pasa lo mismo. Se percibe el vídeo como un complemento del texto, pero es que hay veces que el vídeo es el formato principal para trasmitir una noticia y otras que no. Esto, en los medios convencionales, no se hace de manera fluida. Nosotros no vamos a tener esos condicionantes, no en formatos, ni en manera de hacer, ni culturalmente. Estamos buscando una redacción de personas nativas digitales, nos da igual la edad. Queremos gente que se desenvuelva bien. Ese es otro problema de los medios convencionales. ¿Cómo le explico a alguien que sería bueno que tuviera trasmisiones en Twitter? Aquí preferimos traer gente a quienes estas cosas les parezca naturales; gente que suba vídeos desde sus casas a You Tube o a Facebook. La gente joven se mezclará con las personas con más años de experiencia. No es una mala mezcla y en las proporciones adecuadas.
 
En 233 grados se habla de una estructura pionera a nivel de redacción. ¿Cómo va a ser exactamente?
Vamos a tener una estructura distinta, primero porque el mercado, a día de hoy, todavía es distinto en volúmenes de mercado, en volúmenes de negocios, en volúmenes de ingresos…esto hace difícil pensar en repetir las estructuras de la prensa clásica. De hecho, la prensa clásica se tiene que repensar sus estructuras porque ya no le dan negocio para sujetarlas. No creo que sea un problema sólo de internet. Nosotros pensamos que si vamos a atacar y desarrollarnos en un sitio que tiene una forma de red nuestra estructura también debería tener forma de red. De alguna manera esto hace que se modifique la topología de la redacción. Por ejemplo, el redactor jefe convencional o el jefe de sección convencional aquí asumen labores que en internet se les llama de producción. Pero dices “productor” y en la prensa convencional suena como un cargo de secundaria, una cosa de tercera. Parece que es el que hacía las planchas en tiempos, pero en internet es el término que más se usa. Es una persona que tiene una responsabilidad total sobre la sección que produce y también tiene mano sobre los acuerdos con terceros, sobre la incorporación de contenidos y también en la publicidad; es decir, son tareas que antes estaban en el área de empresa o en la dirección. Hay algunas de esas atribuciones que bajan abajo porque si no, es imposible mantener esta estructura.
 
Creo que también deberían cambiar las funciones de gestión de personal. Hay que hacer una gestión mucho más profesional y por supuesto una periodística de otro tipo, con otra mirada. No es un problema de cuántas sillas se tienen en una redacción sino de quién se sienta en ellas. Pero hay mucho jefe que lo que quiere es mandar sobre 16 sillas, le da igual quién se siente en ellas. Esto tiene que cambiar. Es un problema de quién se sienta, no de cuántos.
 
Otro ejemplo del tipo de estructura topológica que pensamos es que si hay una gente que hace un cierto tipo de contenido muy bien, lo más lógico es llegar a un acuerdo con ellos para hacer cosas conjuntamente. Si hay un web que se parece al nuestro, con un foco muy parecido al nuestro, ¿por qué no compartir? Lo lógico es establecer una red. Este modelo es, en principio y como poco, cauto. Parece que es un modelo de crecimiento en el que se puede ir viendo dónde apostar y dónde no. Las televisiones están haciendo cosas parecidas. Hace años las televisiones hacían todo… las últimas televisiones que han salido, Cuatro y La Sexta, ya no son así. Son otro tipo de personal el que tienen en plantilla y luego trabajan con otro tipo de empresas que se dedican a hacer contenidos que se colocan en sus parrillas.
 
Además vamos a incorporar tecnología muy novedosa. Básicamente las que estamos incorporando son tecnologías de análisis semántico que nos permitirán analizar volúmenes gigantescos de información y categorizarlos automáticamente, con unos ratios muy buenos y con un alto acierto de eficacia en la catalogación. También estamos trabajando en temas relacionados con la búsqueda de información en internet y en la jerarquización de la información. No sólo en la búsqueda masiva, sino en cómo se pueden ordenar mejor las noticias para mostrárselas a la gente. Esto se produce en una cascada entre contenidos propios y contenidos de las agencias; le damos a la gente la posibilidad de que cualquiera de los temas que tratemos pueda ver otras perspectivas. Vamos a variar en la manera de trabajar. Queremos información propia y diferencial, y mucho análisis, no opinión.
 
Otro punto en el que nos queremos diferenciar es en las nuevas narrativas, trabajar en cómo se cuentan las cosas en internet, una asignatura pendiente. Esto no es lo mismo, se parece mucho a lo que pasó en los años 60 cuando alguien en la televisión se preguntó por qué se hacían los informativos como en la radio. Las televisiones norteamericanas empezaron haciendo informativos de tele y pusieron imágenes. Entonces descubrieron la narrativa de la televisión. En este caso no va a ser una substitución de una narrativa de otro medio, porque ya ha habido variantes, pero sí hace falta trabajar más esas narrativas. Hemos visto alguitas que funcionan bien, como el pase de fotos, pero ahí nos hemos quedado. Hay un modelo muy claro para mi, el minuto a minuto. Por ejemplo, en la lectura de una sentencia o el desarrollo de un partido, la narrativa del minuto a minuto funciona muy bien, tan bien como la crónica. Es más, mejor que la crónica en muchas ocasiones. Cuando la gente lee la sentencia del 11-M lo que más le gusta es ir leyendo los titulares que van saliendo. Ese es un modelo narrativo que aquí funciona. Aquí no funciona un modelo clásico como la televisión, de emisión de paquetes uno detrás de otro. Aunque decir que en internet algo no funciona es complicado, porque puede no funcionar ahora, pero siempre funciona porque siempre hay público para todo. En cambio el modelo del “picoteado” del vídeo clarísimamente arrasa. Porque esto (internet), nos guste o no nos guste a los periodistas, no son periódicos, sino bases de datos. Y como dice algún autor, el día que asumamos que hacemos periodismo de base de datos nos enteraremos de que esto tiene otras narrativas. Es un modelo tremendamente distinto de la televisión, de la radio y de la prensa.
  
¿Cuál va a ser la estrategia comercial?
Además de lo ya conocido, estamos viendo formatos y fórmulas nuevas que están asociadas a la manera de consumir el medio. Nuestro medio seguirá aproximadamente unos 20.000 temas distintos, habrá páginas específicas no sólo de la economía, sino de una empresa concreta, no sólo del Real Madrid, sino de un jugador concreto. Todas esas páginas están muy bien ‘tageadas’, muy bien etiquetadas para publicidad segmentada. Queremos tener fórmulas buenas para los anunciantes, no sólo de huecos, sino interaccionar más con los etiquetados, con los contenidos, cuidar especialmente la aparición y trabajar conjuntamente con ellos para fórmulas nuevas , crear herramientas que mejoren la presencia de la publicidad, buscar utilidades, etc. Esas cosas gustan mucho a los anunciantes y a los lectores.
 
¿Cómo presentaria el proyecto a los anunciantes?
El proyecto interesa por el target al que nos dirigimos; el target de internet es muy bueno. Entendemos que sería bueno para ellos asociarse a un medio que ahora mismo es uno de los pocos optimistas, a pesar de la crisis, y que transmite el bien hacer. Con el pesimismo reinante yo prefiero juntarme con los optimistas. Creo que es muy importante también que el anunciante se asocie a la novedad, a lo nuevo, a la innovación. Siempre hemos sido gente innovadora ne lo que hacemos, la experiencia nos avala. A mi me da la sensación de que los medios se están parando poco a poco, también por efecto de la crisis. Pero nosotros estamos en un mundo muy difícil dando un salto adelante. Entendemos que es un buen momento para cambiar de medios. Sería como “déje usted atrás todo lo que ha pasado y sáltese usted con nosotros y hagamos entre todos un camino distinto”. Intentamos hacer lo que han hecho otros en otros momentos.
 
Los grandes medios y los grandes proyectos han salido, la mayoría, de momentos muy difíciles, porque son momentos en los que te dimensionas muy bien, en el que todo está un precio alcanzable. Este es un buen momento para sembrar, no para recoger, pero sí para sembrar. La cuestión es acertar en el momento de la siembra.
No sé si nosotros solos saldremos bien de esta, pero lo que sin duda está habiendo es un cambio tan copernicano de todo el panorama de los medios que ,analizado con frialdad, da pie a decir que es una época que cambió el mundo. En poco tiempo ha cambiado todo, la manera de trabajar, los medios de comunicación, la publicidad... la vida. Creo que después de unos años lo que nos vamos a encontrar no tendrá seguramente nada que ver con lo que estamos viendo hoy día en los medios de comunicación y en la publicidad. Por ejemplo, la publicidad de los anuncios contextuales de Google. Recuerdo haber discutido este tema hace siete años con centrales de medios y con medios, que menospreciaban esa publicidad. Creían que nunca iba a triunfar. Eso lo he oído decir con mucho desprecio y como con mucho conocimiento de causa. Y el otro día un estudio decía que era el 60% de la publicidad en internet.
 
Hay quienes auguran la muerte del papel ¿Qué opina al respecto?
Yo no lo creo. Yo creo que se reducirá su presencia y su influencia, sus páginas, su tamaño y sus plantillas, como está sucediendo ahora. Va a cambiar y debe reenfocarse. Yo esto lo vengo augurando desde que hice un viaje a Estados Unidos en el año 2006, entonces lo vi claramente. Fue cuando tomé la decisión personal de irme de Prisa. Para mí fue un viaje clarificador. Organizado por la WAN (World Association of Newspapers) para ver diferentes empresas de comunicación: ‘The New York Times’, ‘Chicago Tribune’, ‘Wall Street Journal’, Microsoft, Google, Yahoo... Este viaje lo completé con otro a los Países Nórdicos. Me vino muy bien porque llevaba muchos años de trabajo metido en la mina de Prisacom. Lo vi clarísimo. Vi a unos perdedores y a unos ganadores. Los medios estadounidenses estaban entregados. Se veía muy clara la crisis de la prensa entonces., pero aquí en España parece que nos ha pillado por sorpresa. Los estadounidenses han tenido un periodo más largo de preparación, en 2007 ya lo vieron y en 2008 en parte lo preveían. La prensa española, en cambio, se ha topado con ello de narices en 2008. Todos, los gratuitos, los de pago, Unidad Editorial, Prisa... Yo lo que percibí claramente es el cambio, como cualquiera de los que hicieron el viaje.
 
Hablé con Prisa de la posibilidad de que el negocio tuviera una cierta autonomía para desarrollarse, porque es muy difícil; pero también es muy difícil sujetarse a una fuerza centrífuga que hay en los medios. Ahora mismo Prisa, y sospecho que no por mucho tiempo, es una excepción. Están más integrados de lo que la gente cree desde fuera. Hay cosas que siempre se han hecho en ese sentido integradoras: la redacción de Elpais.com siempre ha estado en la redacción de Miguel Yuste. Para mucha gente eso es la integración. Si es así, Prisa está integrada. Yo nunca he creído que una integración completa sea una buena idea porque creo que el grande asfixia al pequeño, el padre mata al hijo, porque el padre, aunque sea viejo, quiere sobrevivir también. Es muy difícil que el padre se deje morir para que el hijo viva. Es muy difícil porque es humano lo contrario. Esto es lo que está pasando, en mi opinión, en la prensa mundial. Las operaciones digitales van quedando sometidas a los estertores del papel. Si hay que salvar algo ¿qué salvas? Es lo que ha pasado en ADN.es, por ejemplo.
 
Durante años la prensa mundial ha estado muy tranquila porque lo que ellos perdían en el porcentaje de la tarta era lo que asumía intenet. La prensa viene perdiendo desde el año 2000 como un punto por año en la tarta total de los medios, en cambio internet, más o menos desde ese año, ha ido subiendo un punto por año. Ahora se miden las cuentas y se ve que esto es otro mercado en el que hay que pelearse por la publicidad con Facebook, por ejemplo.
 
 Victoria Quesada Sacristán
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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