Mark D’Arcy: "Los especialistas en respuesta directa serán piezas clave en las marcas de éxito”

La eficacia y el control del retorno no supone una traba para la creatividad. Es más, Mark D’Arcy (chief creative officer de Facebook Creative Shop) cree que experimentar con las diferentes posibilidades de conexión que ofrece el mundo digital debería ser la máxima de los profesionales del marketing. Ahora bien, el máximo responsable creativo de la red social pone por encima de todo que la segmentación esté al servicio del objetivo y que ayude a impulsar aquellas ideas que construyan conexión entre las marcas y los usuarios. Al fin y al cabo, la publicidad debería ser algo que la gente quiera ver y hay que asegurarse de que lo hacen.

¿Cuáles serán las tendencias de consumo en los social media en el corto y el medio plazo?

La gente interactúa mucho y de formas muy diferentes. En cualquier caso, el gran cambio que se está produciendo tiene que ver con la vinculación de los usuarios con el contenido móvil, así como la pasión que sienten los usuarios con los dispositivos que nos conectan con aquellas cosas que nos interesan. Por ejemplo, la gente a la que queremos, las historias que nos importan o los equipos deportivos.

Creo que la gente interacciona de forma intensa porque vivimos una vida individual y además nos conectamos de forma individual, de manera que son precisamente esas herramientas las que brindan un servicio inestimable y hacen que la conexión sea más fácil, más rápida y mejor que en cualquier otro momento de la historia.

¿Cómo prevé que se van a comportar las marcas en ese escenario?

De muchísimas formas. Las marcas o las empresas, independientemente de que sean pymes o sean las empresas más grandes del mundo, ya están presentes en los social media y además conectan con la gente de muchas formas. De manera tradicional, informándoles de sus novedades, o para realizar transacciones completas. Para mí, lo más emocionante en estos seis años que llevo en Facebook, es la variedad de soportes de los que disponen los profesionales de marketing, los anunciantes y los creativos para contar esos relatos y generar diferentes tipos de acciones.

Hay que tener en cuenta que la gente ha tomado el control y que tanto la publicidad como el marketing siguen siendo relevantes para ellos. Por eso, es responsabilidad de los profesionales de marketing y de los creativos crear obras, ejemplos u ofertas relevantes, convincentes e interesantes a disposición de los usuarios.

¿Qué puede hacer Facebook para fomentar que las marcas se aprovechen de esa generación de conversaciones con los usuarios?

Trabajamos de muchas formas diferentes, tanto con anunciantes pequeños y grandes como con las agencias. Trabajamos pensando cómo podemos transformar la forma de hacer marketing de las últimas décadas y hacer que gire en torno a la gente. La idea principal es que tenemos que tomar el marketing y reinventarlo para poder medirlo, que tenga relevancia, sea provechoso y que se pueda construir para el mundo móvil y en nuestras plataformas. No se trata de coger un anuncio de televisión para ponerlo en el móvil, sino de saber cómo interactúa la gente en las plataformas, cuánto tiempo pasan, qué buscan, y cómo pueden ser relevantes en ese espacio.

En España las pymes se están moviendo muy rápido para incorporar el poder que tiene Facebook e Instagram a la hora de crear relatos y de poder llegar a la gente. Y, en ese sentido, nuestro trabajo consiste en ayudarles y decirles la oportunidad que representa Facebook para llevar gente a sus tiendas, para vender directamente o para dinamizar sus e-commerce.

Mark Zuckerberg cree que el móvil desaparecería dentro de 20 años ¿Qué otras vías explorarán para acercar las marcas a los usuarios?

Creo incluso que 20 años es demasiado tiempo. De todos modos también pienso que hay que interpretarlo como una evolución. En términos de comportamiento, la gente se mueve mucho más deprisa que las empresas. Dentro de las empresas, las pymes se mueven más rápido y de una forma más disruptiva que las grandes y precisamente en ese escenario, el sector publicitario necesita moverse de una forma aún más ágil para dar alcance a todo el potencial que tenemos delante de nosotros ahora.

Por eso, no me preocupa lo que pase de aquí a 20 años, sino la oportunidad que tenemos cada día para que la gente interaccione en las diferentes plataformas y así, podamos dirigir el crecimiento que necesitan las marcas para conectarse con la gente y acercar valor a esos puntos de contacto.

“La publicidad debería ser algo que la gente quiera ver y, al desdibujarse algunas líneas, tenemos que asegurar que lo medimos de la misma manera que medimos cualquier tipo de inversión para asegurarnos de que está consiguiendo los beneficios y los KPI’s que exige el marketing”

A día de hoy, ¿qué papel tiene la realidad virtual en las plataformas sociales?

Creo que, mientras se desarrolla como una plataforma, la realidad virtual forma parte de un plan a largo plazo. De momento, y desde el punto de vista del marketing, haremos cosas relacionados con lo experiencial y desde mi punto de vista serán más interesante las experiencias inmersivas. Durante el F8 2017 (evento anual de Facebook en el que desarrolladores y empresas exploran el futuro de la tecnología), hablamos de la realidad aumentada y la conexión con cámaras y herramientas creativas para explorar nuestro mundo y crear experiencias inmersivas. El Live 360 es un soporte increíble a la hora de transportar a un usuario a otro lugar y conectarlo con otras experiencias.

Por eso, como profesionales del marketing tenemos que pensar qué cosas podemos hacer para poder hacer escalable esa sensación a millones de personas, y aunque queremos trabajar siempre con la última novedad, el consejo más práctico que puedo dar a cualquier marca o agencia es que se aseguren de dominar lo fundamental y básico de nuestras plataformas antes de dedicarle demasiado tiempo a intentar hacer algo que acabamos de lanzar.

Hay tanto potencial para estimular el crecimiento del negocio en nuestras plataformas que si un negocio o una agencia no está preparado para optimizarlo y solo se concentra en la realidad aumentada, estará perdiendo una oportunidad inmensa de utilizar la plataforma para ganar la partida a los competidores y fomentar el crecimiento que probablemente está buscando.

Facebook empezó siendo una red social de imágenes, luego de vídeo… ¿cuál va a ser la siguiente tendencia que van a adoptar?

La realidad aumentada va a ser una plataforma muy emocionante. Se podrán construir experiencias útiles, bellas y asombrosas; en diferentes dimensiones y contextos. Por ejemplo, los usuarios podrán ver una prenda de ropa rodeada de instrucciones sobre su lavado o los diferentes complementos que hacen juego con esa prenda; de manera que podremos ver como los objetos de nuestro mundo se hacen interactivos con otras realidades. Gracias a este tipo de experiencias, una tienda puede tomar una imagen 360 de su establecimiento y permitir que los usuarios puedan pasearse por su tienda y explotarla. Es algo sencillo, pequeño, ligero y escalable.

Cuando pensamos en experiencias inmersivas, a menudo las vemos como expansivas, técnicas y como algo del futuro, pero existen ya, se pueden realizar con el móvil y pueden cambiar la forma en la que el mundo ve un negocio. Es decir, no parece tecnología de vanguardia pero hace posible que cualquier empresa en el mundo pueda conseguir que la gente explore su tienda y autogenere tráfico en tiempo real.

¿Cómo valora la posición actual de Facebook a la hora de liderar el impulso de esas experiencias inmersivas?

La innovación es el motor que guía Facebook. Miramos constantemente cómo vamos a desarrollar el plan de uno a tres años, de tres a cinco años o para la próxima década. Estamos invirtiendo más tiempo y energía que nunca antes en innovación como reflejo de lo que somos y gran parte del esfuerzo tiene que ver con la conectividad. Aún hay demasiada gente en el mundo que no está conectada (en España un 20%). Nuestra innovación guía muchos diferentes elementos diferentes de los que nos sentimos responsables y donde creemos que hay oportunidades.