Mikel Lekaroz: ‘Hemos sufrido una exagerada tendencia a los modelos basados en resultados’
Abordar y profundizar en la legislación sobre las cookies, trabajar en la mejora de los sistemas de medición de audiencias o la presencia institucional de la asociación en el sector publicitario, principales retos para la nueva junta directiva de IAB Spain. Pero para su nuevo responsable el principal problema es dejar atrás los modelos basados únicamente en resultados para pensar en construcción de marca: “La creación de marca, el branding, también son parte de los objetivos de la publicidad y el marketing digital –comenta Lekaroz- El branding sin resultados no sirve de nada y no es difícil conseguir, a largo plazo, resultados sin branding”.
¿En qué momento accede a la presidencia de IAB Spain? ¿Qué elementos, a grandes rasgos, caracterizan el medio online en España y a su industria publicitaria digital?
IAB Spain se encuentra en un excelente momento. Solamente en el año 2012 se han asociado 32 nuevas empresas, lo que demuestra el interés por parte de los actores del sector en las actividades que desarrolla la asociación. Somos ya 180 socios los que formamos IAB y que generan aproximadamente el 95% de la inversión en publicidad y comunicación digital en España. El medio online se caracteriza por la constante evolución de la tecnología que es quien, en gran medida, define al medio.
¿Cuáles son los planes que se ha marcado la nueva junta en estos cuatro años? ¿En qué campos se va a hacer hincapié para mejorar el negocio y la asociación, al mismo tiempo?
Yo tuve la suerte de pertenecer a la junta directiva saliente, que ha desarrollado una excepcional labor durante sus dos más uno años de ejercicio. Nuestro objetivo es la continuidad en las prioridades que se marcaron como todo lo relacionado con la legislación sobre las cookies, la mejora de los sistemas de medición de audiencias o la presencia institucional de la asociación.
Hay otras cuestiones que consideramos importantes como el código deontológico de los miembros de la asociación, o el funcionamiento de las Comisiones de Trabajo, corazón real de la industria digital dando cabida a todas las realidades del sector; sobre estos y otros proyectos iremos informando debidamente.
Independientemente de los planes que tenga pensado desarrollar ¿Cuáles son los principales problemas o barreras a las que se enfrenta la publicidad digital en España?
A mi modo de entender y debido a la capacidad propia del entorno digital de medir absolutamente todo, hemos sufrido una exagerada tendencia a los modelos basados en resultados. La creación de marca, el branding, también son parte de los objetivos de la publicidad y el marketing digital. Diría que el branding y los resultados son las dos caras de la misma moneda. El branding sin resultados no sirve de nada y no es difícil conseguir, a largo plazo, resultados sin branding.
Muchos profesionales consideran que el escenario de crisis afecta al medio online, desde el punto de vista publicitario, de forma negativa. Sin embargo ha sido en época de crisis cuando más ha crecido el negocio publicitario online ¿Cuál es su posición al respecto?
Es cierto que en épocas de crisis se fomenta la inversión en resultados pero es cierto que el actual entorno económico es posiblemente el más difícil que nos hemos encontrado en los últimos 10 años y está haciendo que por primera vez el negocio publicitario online deje de crecer al mismo ritmo de dos dígitos que hemos experimentado en los últimos años.
¿En torno a qué cifra cerrará el año 2012 el negocio publicitario digital en España? ¿Cómo se desglosará? ¿Se alcanzarán los objetivos y se volverá a crecer por encima de los dos dígitos?
Como acabo de decir, estamos prácticamente seguros que no se alcanzará un nivel de crecimiento de dos dígitos. Pensamos que la cifra de inversión publicitaria se mantendrá estable con la del año 2011 pero dependerá mucho de como se comporten algunos sectores en el segundo semestre.
La inversión publicitaria en social media está siendo cuestionada por determinados anunciantes por las dificultades a la hora de medir el ROI ¿Cree que, a pesar de que las marcas se hayan volcado en este entorno en el último año, se puede estar viviendo una particular burbuja dentro del entorno online si hablamos de redes sociales y blogosfera?
No creo en absoluto que estemos viviendo una burbuja en el entorno publicitario de las redes sociales y de los blogs. Creo que sencillamente no se pueden aplicar los mismos raseros de medida para la publicidad social que los utilizados tradicionalmente en otros medios digitales. Se ha dado por ejemplo, demasiada importancia a cuestiones como el fan o el "like". Las redes sociales son excelentes medios para microsegmentar por ejemplo o para establecer relaciones de comunicacion con los usuarios.
Accede a la entrevista completa en el número 269 de la edición impresa de El Publicista. Hazte con un ejemplar pinchando aquí