'En 2010 lanzaremos Adconion TV'
Entrevista a Carlos Bolaños, business development director de Adconion
Adconion ha cumplido un año en España justo cuando internet, como soporte publicitario, se convierte en el protagonista de un mercado donde los recortes generalizados de la inversión publicitaria afectan a tdos los medios y soportes de forma negativa, excepto a la red de redes, que sigue aumentando su cuota.
Además de comercializar en exclusiva alguos de los sites naionales con mayores nivles de audiencia y cobertura, su expansión internacional sigue incrementándose. De hecho la compañía acaba de alcanzar un acuerdo en exclusiva con Goldbach Media Group, principal vendedor en electrónica privada, medios interactivos y móviles en Suiza y Austria, para expandir su huella por Europa.Mediante este acuerdo Adconion aumenta su alcance más del 25% hasta cerca de 400 millones de usuarios únicos, llegando hasta 20 billones de impresiones mensuales en 10 nuevos mercados.
Adconion llegó al mercado español hace un año. Entonces se decía que no había sitio para una red publicitaria más. ¿Podemos a día de hoy desmentir esta afirmación?
Internet es posiblemente el medio más atomizado que existe desde el lado de la oferta. Esto hace que el papel de las redes publicitarias sea muy necesario para facilitar la labor de la parte compradora. Si comparamos España con otros mercados como UK o Alemania, el número de empresas con este modelo de negocio es bastante menor. Por ello, en el último año han surgido en España varias redes publicitarias nuevas, y hemos visto como portales y grupos editoriales orientaban su negocio de medios digitales hacia un modelo más o menos desarrollado de red.
El hecho de que parte del Equipo de Adconion viniera de Adlink, ¿crees que ha podido afectar positiva o negativamente? Lo importante para un proyecto como el nuestro es rodearte de profesionales capaces de trabajar con una oferta de multiproducto digital, independientemente de la empresa de origen. Y encontrarlos es ahora más sencillo que hace 10 años, ya que hay muchos perfiles con esta experiencia.
En un año os habéis hecho con el 60% del reach según Comscore. ¿Ha crecido la inversión gestionada por redes publicitarias o le habéis quitado mercado a otras redes?
Lo importante de la cobertura que hemos alcanzado, no es tanto la cifra, sino la calidad del inventario que nos permite llegar a esa audiencia. Y este inventario ha llegado de muchas formas, no hay un patrón concreto. Hay soportes cuya primera experiencia con una red publicitaria es Adconion, otros que han terminado contrato con portales o grupos editoriales, y también otros que provienen de otras redes publicitarias.
¿Cuáles han sido las redes publicitarias más afectadas por vuestra llegada?
Es todavía pronto para valorar nuestro impacto en el mercado, y en ningún caso creo que debamos hacerlo sobre otras empresas del sector. En Adconion tenemos tres líneas de negocio (Exclusivista, Red de Audiencia y Permission Email Marketing), y nuestra llegada habrá afectado de forma diferente. En el modelo Exclusivista, estamos trabajando con 25 marcas de primer nivel, pero como decía antes su procedencia es muy diversa. En cuanto a la Red de Audiencia, es un negocio más reciente en España, donde la tecnología es un factor fundamental, y el mapa de cuotas está por consolidarse. Por último, en la parte de Email el crecimiento ha sido muy rápido, pero igualmente es difícil de valorar cuotas a estas alturas.
¿Cuáles son vuestros objetivos para el próximo año?
Crecer en las tres líneas de negocio, no hay otro objetivo. En un año hemos construido un equipo de más de 20 personas que nos tiene que permitir consolidarnos como una opción importante para anunciantes, agencias y soportes, Desde el lado del producto, queremos crecer desde la calidad y de forma controlada, para que todos nuestros partners tengan los recursos comerciales necesarios. Una de nuestras ventajas es que para generar reach, no necesitamos acumular soportes exclusivos que diluyan nuestros esfuerzos comerciales, ya que podemos utilizar la Red de Audiencia para llegar al mayor número posible de usuarios.
Paralelamente a esto, lanzaremos a finales de 2009 AdconionTV, para dar servicio a todos nuestros clientes en campañas basadas en formato audiovisual, apoyados en una tecnología propia a la que le podremos aplicar todo el potencial de técnicas como el behavioural targeting o el retargeting, que ya venimos aplicando para formatos convencionales
¿Qué ventajas tiene para un site formar parte de una red publicitaria?
En el modelo Exclusivista, hay unas ventajas de costes claras, ya que al trabajar con una red publicitaria no tiene que pagar los sueldos de un equipo comercial, ni un servidor de publicidad, ni otros costes como horas de tráfico, marketing, etc. Por otro lado, se despreocupan de todo el proceso de facturación y cobro, que normalmente recae en la red publicitaria. Y por último, y quizá lo más importante, se integran dentro de una estructura comercial y de producto sólida, con relaciones con los principales agentes del mercado, que les permite acceso a un mayor número de clientes y de planes de medios. Es aquí cuando las sinergias con otros soportes integrados en el portfolio de la red cobran relevancia. No es lo mismo ser un soporte de motor de 50.000 usuarios, que estar integrado en un grupo de soportes del mismo contenido y que agregan a más de 1 millón de usuarios. No es lo mismo tener 800.000 usuarios que alcanzar un 60% de reach. Pasas de ser una opción minoritaria a estar integrado en una oferta importante para los clientes.
En cuanto a los acuerdos no exclusivos de nuestra red de Audiencia, trabajar con una empresa como Adconion te da la posibilidad de monetizar un mayor porcentaje del inventario del soporte sin canibalizar ventas recurrentes, ya que el modelo de venta es distinto, enfocado a segmentaciones por comportamiento, campañas de marketing de resultado y re-segmentaciones.
¿Qué diferencia a Adconion de otras redes?
Cuatro aspectos principales: nuestra independencia, la tecnología propietaria, la experiencia de nuestro equipo y la calidad del producto. Hablamos de Independencia como un factor diferencial, ya que en el negocio de la representación publicitaria es muy importante mantener una neutralidad y no ser propietario de ninguna de las marcas comercializadas. No hay otro modo de lograr una objetividad en la asignación de recursos.
Tecnológicamente, Adconion es propietario de la herramienta de adserving que utiliza, y que le permite ser competitivo y flexible a las demandas del mercado en este sentido. Esto hace que por un lado podamos sacarle el máximo provecho al inventario que los soportes ponen a nuestra disposición, y por otro lograr que agencias y anunciantes alcancen sus objetivos de campaña. El behavioural targeting, el retargeting, y más recientemente el video, son nuestras señas de identidad desde un punto de vista tecnológico. Además, el haber creado la tecnología desde cero, sin ser el fruto de la unión de distintas tecnologías compradas a diferentes empresas, nos da la suficiente flexibilidad para adaptarnos a las necesidades del mercado y a las nuevas tendencias que nuestro equipo de ingenieros puede incorporar rápidamente. Un ejemplo de ello son los nuevos desarrollos de Adconion TV.
Nuestro equipo directivo suma más de 70 años de Experiencia en el sector, y esta experiencia la ponemos al servicio de nuestros clientes. Como comentaba antes, no queremos incrementar nuestro Producto ni ganar usuarios a cualquier precio, sino que queremos hacerlo desde la calidad, dando siempre un entorno seguro a los anunciantes, aunque esto nos haga tener un crecimiento más lento. Nuestro objetivo es posicionarnos como un “one-stop-shopping”, aportando soluciones tanto de branding como de respuesta directa para nuestros clientes, operando tanto en entorno web como en email.
Entre los sites que forman parte de la red de Adconion, hay webs de ocio, educación y empleo, arte y cultura, música, cine, finanzas, clasificados, social media, tecnología, turismo, estilos de vida, juegos, automoción…¿Qué sectores os faltan que os gustaría cubrir? ¿Por qué?
Buscaremos reforzarnos en aquellos sectores donde identifiquemos que la demanda es más fuerte. No se trata de cubrir todas las categorías sin más. Es un ejercicio dinámico, que hay que realizar cada trimestre, ya que las preferencias de los clientes, y su actividad publicitaria puede sufrir cambios significativos de un periodo a otro. Actualmente estamos muy satisfechos con el producto que hemos configurado en varios sectores, como en Motor, Cine, Música, etc, pero eso no significa que sean categorías ya cerradas para nosotros.
El video online es un formato relativamente novedoso (al menos en España) y en alza. ¿Será el soporte online estrella en el futuro? ¿Qué anunciantes pueden disponer de esta tecnología si acuden a Adconion?
El formato video ya es clave en mercados más maduros, como el estadounidense, por lo que no tardará mucho en consolidarse también en España. Nuestro mercado está actualmente dominado a nivel de medios por la TV. Esto hace que el video online sea un formato más familiar para determinados anunciantes que todavía no están invirtiendo en internet de manera consistente. Pero no se trata sólo de llevar el spot de TV a internet. Hay aspectos que mejorar, como la diferencia en la exposición de los usuarios a estas piezas en un medio y en otro (en TV hablamos de OTS en torno a 8/semana, mientras que en internet se es muy restrictivo con la frecuencia, y se está todavía muy condicionado con los ratios de click de las campañas), y mejorar las capacidades para este tipo de formatos en muchos de los soportes.
En Adconion sabemos que este formato va a ser clave en los próximos años, y por ello, como decíamos anteriormente, en 2010 lanzamos Adconion TV. Gracias a una tecnología propietaria, nuestro objetivo es ofrecer a los anunciantes la capacidad de llegar a la mayor cobertura posible dentro de nuestra red, apoyado en una tecnología de video de última generación, y complementada con todas las capacidades de segmentación que ofrece el adserver de Adconion.
El medio online es de los pocos que mantiene porcentajes de crecimiento de la inversión publicitaria en época de crisis, aunque de una forma mucho menor que la esperada para este año. ¿Cree que el escenario económico actual afectará al desarrollo del medio en España? ¿Cuándo alcanzará niveles de inversión publicitaria similares a los de Alemania o Reino Unido?
La crisis está afectando a todos los medios, incluido internet, aunque sí es cierto que parece que estamos pasando mejor esta etapa que otros. En un entorno en el que la inversión publicitaria general está decreciendo, es importante que internet, aunque no crezca frente al año anterior, sí haya aumentado su cuota y haya superado por primera vez el 10% de inversión del total medios en el primer semestre de 2009. E
En cuanto a alcanzar niveles de inversión publicitaria como en UK, creo que todavía estamos lejos. El británico es un mercado muy distinto, con un mix de medios más atomizado, mientras que en España prácticamente la mitad de la tarta está en manos de la TV, y eso es una inercia histórica que no se va a cambiar de un día para otro. En cualquier caso somos muy optimistas, y de la mano del aumento de la cobertura del medio, de los avances en formatos audiovisuales, y de la evolución de las capacidades de segmentación, seguro que en un futuro no muy lejano tenemos una fotografía diferente.