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Ricardo Pérez: El cerebro tiene que estar siempre en “modo creativo”

“En la mesa o en la calle o el autobús hay que llevar una libreta o algún papel porque, donde menos se espera, salta la idea”, señala Ricardo Pérez, autor de insignes eslóganes como“El que sabe, Saba”, “Voy a comer con Don Simón”, “Ñaca ñaca La Cigala” y mi clásico particular “Calvo, claro”, en los que la marca es protagonista total.
El fundador de Ricardo Pérez Asociados acaba de publicar el libro La Publicidad tiene la palabra, donde cuenta que el origen de la publicidad es precisamente la palabra y que su fusión con la imagen es lo que hicieron los maestros de esta profesión en los 60 y 70.

 

Ricardo Pérez acaba de publicar su libro La Publicidad tiene la palabra, de la Editorial Millenniars. En la primera parte hablas de los que llamas tus maestros, los pioneros en la publicidad, ¿qué has aprendido de ellos?

En todas las profesiones creativas hay maestros: en la música, puedes ser de Mozart o Beethoven, si nos remontamos a los clásicos. O de Beatles o Rolling, si nos quedamos más cerca. En cine la devoción por los grandes es algo que todo cineasta o aficionado lleva dentro. Hay quien dice ver la obra de John Ford en reclinatorio y quien declara que su único god (dios) es Billy Wilder. Pues en publicidad también hay referentes como otro Bill Bernbach o David Abbott, que escribían como Dios.

¿Estás tratando de recuperar o mantener un patrimonio un poco olvidado por los estudiantes y los profesionales de la publicidad?

Sí, porque bien está que el público en general los desconozca, pero los que estamos en esto tenemos que partir de algo o de alguien. Es una manera de tener principios.

¿Una imagen vende más que mil palabras?

La fusión de la palabra y de la imagen es lo que necesita la publicidad, lo que consiguieron estos maestros de la publicidad en los años 60 y 70: contar el briefing del cliente de manera brillante, sobria y con fino sentido del humor. Sobre una imagen tan sencilla como expresiva.

¿Por qué hay anuncios que destacan mucho, pero la marca se olvida?

Sí, hay quien te dice: “Oye, ¿has visto ese anuncio anoche en la tele?, qué bueno”. ¿Y qué anunciaba? “Ah, no me acuerdo, pero era muy bueno” Pues no es bueno, si no te dicen la marca.

O te dicen la marca de la competencia.

Eso, como le pasaba al célebre niño de “Hola, soy Edu, feliz Navidad”, que algunos aplicaban a otra marca más conocida.

Esto nos lleva a hablar de la segunda parte del libro, que es donde cuentas tu experiencia y enseñas algunas de tus campañas más memorables. Está claro que Ricardo Pérez tiene un estilo propio, ¿en qué consiste ese estilo?

Uno a sí mismo difícilmente sabe analizarse y definirse, pero si algo está claro (Calvo) en mi trabajo es la importancia de la marca. Siempre que puedo la meto en el eslogan. Así no tiene pérdida. “El que sabe, Saba”, “Voy a comer con Don Simón”, “Ñaca ñaca La Cigala” y mi clásico particular “Calvo, claro” son inconfundibles, nadie puede obviar la marca. Es muy importante que, cuando tienes 20 segundos, no distraigas al personal con “vampiros” y dejes la marca grabada para siempre.

¿Y eso cómo se hace, hay algún secreto para crear frases que enseguida están en boca de todos, se recuerdan muchos años después y crean líderes que aún lo siguen siendo?

Eso te sale o no te sale.  Aunque hay que reconocer que hay cosas que a posteriori parecen fáciles, como “El que sabe, Saba”, se te tiene que encender la lucecita. En la mesa o en la calle o el autobús, porque otra cosa que cuento es que el cerebro tiene que estar siempre en “modo creativo”, hay que llevar una libreta o algún papel porque, donde menos se espera, salta la idea. Siempre que te hayas imbuido previamente del problema del cliente, te hayas empapado de su briefing y lo lleves ahí en el culo (que decía el alemán señalándose la cabeza), hasta que salte la chispa.

O sea, que uno es creativo todo el día, siempre está trabajando.

Sí, pero tampoco hay que exagerar. El oficio de escribir anuncios es muy gratificante, si no fuera por los disgustos, las censuras propias y ajenas, los mandos intermedios del cliente que tienen el no, pero no el sí. El esfuerzo físico no es tan tremendo para hacer cada día borrón y cuenta nueva. Y eso es lo que hace falta: cuentas nuevas.

¿Tú cómo te defines? ¿Eres copy, director creativo, redactor, presidente de tu propia agencia?

Cada vez soy más eso: escritor de anuncios, como lo fueron los míticos antes citados hasta el final.

¿Se valora mucho más en el mundo angloparlante el idioma, la redacción, el juego de palabras, todo eso en lo que tú destacas tanto?

Sí, el idioma inglés se presta como ninguno: palabras cortas con muchos significados, pero también hay mucho de papanatismo: a mí se me ha criticado por hacer juegos de palabras y emplear cualquier figura retórica, mientras que en inglés todos los juegos se admiran y aplauden.

Incluso, hablando el mismo idioma, tienen que venir de otros países como Argentina para reivindicar todo el valor que tiene un texto, ¿no?

Sí, es una cosa curiosa. Hace ya tiempo que llegaron creativos argentinos en tropel e hicieron más “estilo español” que nosotros mismos, que nos ponemos exquisitos y queremos hacer anuncios fríos, como los escandinavos. Los argentinos se asombraban de que, con un pueblo tan festivo, vocinglero y suelto de idioma la publicidad fuera tan ortodoxa y circunspecta. Ellos insuflaron aire fresco, que vino muy bien.

Otro aspecto en el que has destacado en tu carrera es por la utilización, valga la expresión, de los famosos en la publicidad, ¿Cómo hay que “usar” a un famoso?

Ahora es frecuentísimo el uso de famosos, sobre todo del deporte. Y el abuso, también. A mí eso de que Nadal pueda anunciar siete cosas a la vez me desconcierta; un cliente clásico, como es debido, no lo admitiría. Además el uso del famoso así, de por sí, es preocupante, porque el cliente, con tener y pagar al famoso, ya se conforma y no pide una campaña creativa a favor de su marca. Lo nuestro ha sido siempre al revés: hemos utilizado personas queridas y populares, no personajes que destaquen más que el producto. Jesús Puente y Juanjo Menéndez y luego José Luis López Vázquez, no se comían la marca, aunque se comieran el producto en el rodaje, como Jesús, que a veces se ponía malo, porque era tan profesional que se tomaba el atún en todas las tomas, pero él mismo reconocía que había pasado a ser el del anuncio de Calvo. Hasta el rey Juan Carlos le dijo al saludarle en una recepción: “Hombre, el de Calvo, claro”. Eso lo contaba él mismo con humildad y sin problemas. En resumen, la marca siempre tiene que ser protagonista en la publicidad.

Pues hablando de publicidad, vamos a la propia. ¿Por qué hay que leer tu libro La publicidad tiene la palabra?

Porque, si te dedicas a esto o quieres dedicarte o si eres anunciante y quieres saber cómo se come esto de la publicidad, aquí cuento el origen de la publicidad, que es la palabra. Aunque luego la campaña sea muy de imagen, empieza por palabras y además tienes que partir de un concepto, y el concepto se expresa en palabras. El trabajo del copy es crear el planteamiento del que hay que tirar para construir una campaña en que la palabra y la imagen tengan su acomodo y comuniquen cada una su parte. Volviendo al caso de Calvo, esa campaña solo con los textos, por brillantes que fueran, no valía de nada si no hubiera habido unos calvos en imagen diciéndolos. La conjunción de ambas cosas  es lo que ayudaba a decir Calvo y no confundirse con otras marcas parecidas fonéticamente.

¿Es esto lo que ves que falta en el panorama de la publicidad actual, y que no solo tu libro sino que tu agencia intenta aportar siempre?

Sí, en la publicidad actual, tras una crisis muy tremenda, se ha ralentizado todo, la creatividad no ha brillado nada más que por su ausencia. Es envidiable quien tenga clientes que se puedan permitir pagarlo, pero que un spot esté 45 segundos y hasta el segundo 43 no sepas cuál es la marca y, además, que esos 43 segundos sean intercambiables, lo mismo da anunciar un banco, que un coche. Es un tipo de publicidad que no es el que se hizo llamar estilo español en los 80, el spot corto y rotundo de 20 segundos que marcó época y representa lo que habría que hacer en nuestra televisión para competir en esos bloques tan tremendos que nos imponen los dos grandes grupos de medios. Hay que ser muy rotundo, muy concreto, muy específico, con mucha marca, que el mensaje quede muy claro.

Ya para despedirnos, ¿qué aconsejarías a un estudiante que quiera dedicarse a esto de la publicidad?

Pues mucha paciencia porque realmente en este momento no hay sitio. La profesión pasa por unos momentos muy delicados, no solo la publicidad, también la prensa. Mucha gente está emprendiendo y montando su chiringuito, cada uno empieza como puede. Yo empecé haciendo recados, o sea que a mí no me asusta nada. Una vez que encontremos hueco en una agencia, anunciante o en un medio hay que tratar de diferenciarse, que es una de las cosas que echo en falta en la publicidad actual. El anunciante quiere ese tipo de spot blandito, humano, con jóvenes de 30 o 40 años, muy típico, con perrito… iguala demasiado las campañas y, si encima la marca no queda muy clara, pues vete tú a saber si está calando esa publicidad. Faltan ahora campañas rompedoras, que destacaran, que fueran distintas. En los años 80/90 se hizo una publicidad gloriosa, con spots cortos, directos, con una personalidad muy diferenciada. Y no lo de ahora, que no marca las diferencias y no marca la marca, que en definitiva, es el resumen de todo lo que yo pienso y lo que digo en el libro.

L.P.M.