“Somos ultra críticos con nosotros mismos”

¿Qué espera al frente de la AEAP?
Me he presentado a la presidencia de la asociación bajo una conciencia de continuidad. La etapa de Miguel Ángel Bañuelos, que ha estado cuatro años al frente de la AEAP, ha sido muy fructífera en términos de darle la vuelta a una situación que hace cuatro años estaba más desunida, con un comité más o menos enfrentado en el sector. En estos años se ha conseguido un grupo de trabajo, el comité ejecutivo, que trabaja bien, que hace avanzar los temas y que es más partidario del consenso que del enfrentamiento interno. Pretendo seguir esta labor y mantener esta unidad del grupo.

¿Cómo está el sector de las agencias de publicidad hoy?
Somos un sector muy exigente consigo mismo por naturaleza. Nos quejamos con cierta facilidad, pero yo creo que el sector está bastante bien. Las nuevas tecnologías, las nuevas formas de hacer las cosas parece que cambian las estructuras que uno necesita para realizar su trabajo; pero el trabajo básico, el histórico de las agencias, sigue siendo el de siempre. El resto es anecdótico.

En cuanto a la relación con los anunciantes, todo el mundo piensa que cualquier tiempo pasado siempre fue mejor, pero yo no estoy de acuerdo. El mundo se ha vuelto muy competitivo en todos los frentes, nuestros anunciantes están en mercados cada vez más competitivos por la globalización, la aplicación de las nuevas tecnologías, la competencia en todos los ámbitos… incluso te das cuenta de que hay sectores que antes estaban claramente definidos y, de repente, expermientan cambios; por ejemplo, que Google decida entrar en telefonía. Esos ataques pasan también al sector de la publicidad en el que ciertas actividades empiezan a entrar en terrenos que antes parecían exclusivamente tuyos. Tenemos que adaptarnos, por tanto, a un mundo más competitivo en el que pueden venir las cosas desde fuera, desde el propio sector o desde el mismo sector pero de otra manera que no se conocía.

¿Cómo es la relación con el resto de asociaciones?
Creo que la relación con el resto de asociaciones es particularmente buena; históricamente ha habido momentos mejores y peores. En este momento, la relación con la Asociación Española de Anunciantes es muy buena y me gustaría que siguiera así.

Con la Asociación de Productoras de Cine Publicitario, creada hace relativamente poco, ya estamos trabajando juntos para establecer puntos comunes en cuanto a los formatos, a cómo hacer las cosas, a los contratos, a los presupuestos, etc. Es un momento muy bueno que me gustaría ampliar. Además en el tema de las asociaciones siempre hay que tener en mente un punto clave que es el consenso.

¿Cuáles son los proyectos de la AEAP para un futuro inmediato?
Aún no he tenido ninguna reunión con el comité ejecutivo; la primera será el 12 de septiembre y para entonces ya habré trabajado con Carlos Rubio (director de la AEAP) y podremos proponer al comité algunas acciones o líneas para los próximos años.

El problema de la crisis o recesión económica está afectando ya al sector publicitario, como demuestran los últimos informes. ¿Cómo están notando las agencias de publicidad la recesión económica? ¿En qué aspectos está repercutiendo? ¿Cómo están capeando la recesión?
Las crisis se generan en lugares donde el motor de las cosas es el consumo, que va con la confianza de la gente. Si a la gente le dicen que todo va fatal no se cambian de coche, ni se van de vacaciones. Decir “esto va mal” genera crisis. Hay determinados sectores que han experimentado cierto parón pero, a fecha de hoy, no soy partidario de ser alarmista. Hablamos de unos años maravillosos detrás de nosotros. Hace sólo siete años era el 11-S, las torres gemelas, entonces parecía que se todo había acabado. Pero 2004, 2005 y 2006 han sido años maravillosos para la economía en general.
Si tienes anunciantes del sector inmobiliario sí se puede estar experimentando un parón absoluto. Pero mis datos hasta el mes de junio indican que se cumplen las previsiones. De aquí a final de año, como todo el mundo dice que se invertirá menos, le tenemos cierto respeto al mes de septiembre, los recortes que pueda haber entonces, etc. Pero con los datos en la mano aún no se ha notado un fuerte impacto de la crisis. La forma de capear el temporal es seguir haciendo lo que estamos haciendo ahora. Los anunciantes pueden tener que recortar su inversión coyunturalmente en un momento dado para un cierre del año e inmediatamente habrá que seguir moviendo el consumo, nuestra actividad principal. A medio plazo no deberíamos tener ningún problema. Eso sí, un poco de “susto” sí puede pasar unos días.
 
¿Se está notando a nivel profesional en el sector. ¿Se están produciendo despidos?
En términos de inversión publicitaria hoy en día, el dato afecta más a las agencias de medios que a las agencias de publicidad. Se está hablando de una segunda mitad de desaceleración, esto querrá decir que el mercado este año crecerá menos de lo que estaba previsto crecer. Se ha hablado de crecimientos de entre el 6 y el 7%, pero crecerá; 2008 va a ser un año de crecimiento sobre 2007. El año pasado fue el mejor año de la historia. Si 2009 es menor que 2008 será el segundo parón de la historia y, si es menor que 2007, será el tercero. Habrá que ingeniárselas para mover mercado; el ser humano no puede mantenerse asustado tanto tiempo.

En los casos en los que haya habido movimientos de profesionales en las agencias que yo sepa son temas específicos. Independientemente de cómo vaya la economía cada uno tiene su ciclo. Hay gente que en un momento dado, por exigencias del grupo o de su propio negocio, puede moverse. Pero no tengo la impresión de que haya más movimientos por el tema de la crisis. Yo creo que esto tiene que ver más con las cuentas de resultados de las agencias. La asociación a la que represento lleva muchos años ajustándose, en épocas buenas y malas. El mercado ha evolucionado a que las agencias hayan ido ajustando mucho sus costes y servicios, porque también se han ido ajustando mucho las remuneraciones por parte de los anunciantes. En otras épocas ha habido agencias “con mucha grasa”; esto hoy en día no es así, por lo tanto no hay tanta flexibilidad pero si capacidad para funcionar en un momento que yo llamaría menos brillante.

El cambio en el sector también hace que las agencias no se miren del mismo modo. En algunas áreas del negocio puedes ver una reducción de profesionales que está creciendo en otras. 

¿Está la formación a la altura de las necesidades de la agencia? ¿Está actualizada la formación?
Creo que siempre hay que hacer más y hay que decidir en qué hacer más. Hoy tenemos una visión más amplia de lo que es la comunicación comercial, entonces habría que hacer mucha más formación, nueva y de reciclaje, para que la gente aprenda nuevas maneras de hacer, nuevas disciplinas, etc. Yo creo que ahí sí que se está haciendo poco y habría que impulsarlo más. Eso es una labor final de las empresas. Las asociaciones pueden ayudar, pueden dar directivas, apoyos y demás, pero es un reto de las empresas. La formación es muy importante y hay muchos profesionales que se incorporan al negocio ahora que evidentemente su modelo de trabajo para los próximos 20 años no es el modelo de los últimos 20, con lo cual tiene que haber una formación específica y sobre todo que sea flexible, porque uno no sabe hoy qué es lo que va a quedar dentro de cinco años. En estos momentos parece que lo último son las redes sociales, pero no sabemos qué pasará más adelante. ¿Qué pasa ahora con 'Second Life'? no es lo mismo que hace un año o dos, cuando apareció y todo el mundo pensaba que iba a ser una revolución.

Un posible planteamiento de la asociación podría ser el de la fomación, pero habría que ver qué hay, qué se puede hacer, qué financiación se necesita, etc.

A falta de recursos económicos la calidad de las ideas cobra mayor fuerza que nunca, ¿cómo ve el panorama?, ¿cómo calificaría la creatividad española?, ¿el nivel de los creativos españoles destaca en los festivales internacionales?
Somos extremadamente críticos, nos parece que cualquier tiempo pasado fue mejor, que hubo una época gloriosa en la que España iba a Cannes y éramos el tercer país del mundo… eso duró dos o tres años. Llegamos y luego las cosas evolucionaron de otra manera. Ahora estamos en quinta posición. Somos el quinto país del mundo en premios en el festival global al que van todos los países y donde todo el mundo presenta sus mejores galas, no me parece un mal resultado. Cuando se reúne el G8, España no va... y son ocho. En publicidad estamos bien. Somos muy dados al discurso del fracaso, pero a mí no me lo parece.

Siendo demagogos, si España tiene un papel importante con menos peso en televisión igual es que estamos siendo muy avanzados, ya que también se tiende a decir que el spot en televisión ya no es lo que debería porque nuestro negocio es mucho más, etc. Seamos coherentes también con esto.

Seguro que deberíamos hacerlo mejor, debería haber mas agencias en lugar de unas pocas, pero no hay que acudir al discurso del fracaso. El volumen de publicidad de España es el que es.

¿Qué nos diferencia?
Individualmente hay bastantes profesionales en España que tienen confianza, pero colectivamente no la tenemos. Hay gente que va a Cannes y piensa que puede competir con cualquiera. Echo en falta que más profesionales españoles estén produciendo para el mundo, que estén participando de desarrollos mundiales, en sus networks…. Que no sea la excepción que una agencia haga algo fuera de España.  Deberíamos estar convencidos de que se puede hacer más y de actuar en consecuencia.

¿Está el nivel creativo español en desventaja respecto del latinoamericano en el mercado hispanohablante?
Ha habido unos años en los que dos países, Argentina y Brasil, han tenido y tienen un producto muy interesante en ciertas disciplinas y áreas. El caso de Argentina es característico, tiene una forma de hacer las cosas muy especial; este año, quizá por razones económicas (el mercado argentino es más pequeño y por eso quizá no se han hecho muchas inscripciones) no han quedado por delante de España en Cannes. España también tenía una forma de hacer las cosas muy específica, pero ese estilo ha ido pasando de moda. A los hispanohablantes nos llega la creatividad argentina, pero quizá internacionalmente funciona en contadas excepciones.

En general creo que hay una forma de hacer cercana a nosotros, pero no se si en un contexto internacional se entiende y se percibe también como lo hacemos en España. La barrera cada vez es más fina. Las agencias españolas producen muchísimo en Argentina y muchos profesionales argentinos están en agencias españolas, dirigiéndolas, trabajando en ellas, etc. Tenemos importantísimos anunciantes líderes aquí y allí.

En cuanto a los festivales, estos eventos sirven para hacer una revisión de lo que se está haciendo en el sector publicitario, útil para todos los profesionales implicados. Pero también estamos observando cómo se multiplican en número estos festivales, llegando incluso a "sobresaturar" al anunciante. Teniendo en cuenta la crisis, ¿es rentable para las agencias acudir a determinados premios?
Los directivos de cada agencia son los que valoran si es rentable o no. Creo que somos un sector ultra crítico con nosotros mismos y aquí entra de lleno el tema de los festivales. A nadie se le ocurre criticar a todos nuestros anunciantes fabricantes de automóviles cuando van al salón del automóvil de Barcelona, al de Madrid o al de París.  Ellos hacen una serie de actividades que forman parte de demostrar su “saber hacer”. Me parece que somos el sector más crítico que hay con este tema. Estamos todo el día flagelándonos sobre si sirven o no sirven los festivales. Cuando los anunciantes son premiados están muy contentos, cada vez participan más en los festivales e involucrándose. ¿Por qué hay auge de festivales? Porque funcionan, porque interesan. Si fueran una especie en vías de extinción ni El Sol seguiría creciendo, ni Cannes seguiría creciendo, ni aparecerían nuevos festivales para sumarse al carro. Lo del movimiento se demuestra andando.

Toda industria tiene su escaparate y los festivales son el nuestro. Los festivales son realmente nuestra feria, igual que hacen otras industrias que se dan premios y que exhiben sus productos. Rompo una lanza a favor de los festivales, debemos ser mucho más positivos, incluido el nuestro. El Sol es criticado cada año por una cosa u otra… si uno va se da cuenta de que es un festival magnífico, con una organización que funciona, con tradición, que lleva muchos años funcionando bien, creciendo, etc.

Cada vez hay más agencias que trabajan de forma integral, abarcando áreas que hasta hace relativamente poco se encontraban de manera aislada. ¿Cree que debe haber una actualización en la denominación de las agencias? ¿Está desactualizado el nombre de “agencias de publicidad” propiamente dicho?
El sector hay asociaciones sectoriales de otras partes (promoción, marketing, etc.) pero no me planteo un cambio de nombre.  La mayoría de nosotros trabajamos de forma integrada sea desde una misma compañía o a través de un grupo de compañías. Yo creo que al final todo se reduce a comunicación comercial: tienes clientes, que son los anunciantes que tienen que comunicar a un público, a su audiencia. Tu trabajo es ver qué hay que contar, cómo y a través de qué medios. La paleta ha crecido, como ha crecido siempre.