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España: las agencias de publicidad sólo ayudan a crecer un 12% el negocio de sus clientes

Es casi la mitad de lo que declaran los responsables de marketing de las marcas en otros mercados como Reino Unido o China, por ejemplo. A pesar de esta realidad los anunciantes españoles son los más satisfechos con el trabajo de sus agencias, tanto creativas como de medios, a nivel mundial

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativos como de medios, apenas aportan un 12,3% al negocio de sus empresas. es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Un porcentaje realmente bajo en comparación del que asiganan los mismos respobsales en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%.

Es la principal conclusión que se puede extrar de la última edición del estudio 'Agency Scope' realizado por la empresa española Scopen a finales de 2016 tomando como referencia la opinión de 800 profesionales que trabajan en empresas anunciantes españolas. Un dato que refleja la pérdida de respuesta y capacidad por parte del departamento de marketing para influir en el devenir del negocio de sus empresas y de la escasa aportación de las agencias de las que se rodean estas firmas para llevar a cabo planes de marketing, publicidad y comunicación. Es decir, que en 2017 se constata una pérdida de valor de la agencia en el negocio de sus clientes.

Mucho se habla de la pérdida de peso y capacidad de los departamentos de marketing dentro de las empresas, especialmente de las españolas, tras casi diez años de crisis económica en los que se ha impuesto a nivel interno un pensamiento restrictivo y de ahorro de costes, con una visión del negocio muy cortoplacista y en el que han conseguido un mayor protagonismo otras áreas como la financiera o incluso el departamento de compras, con cada vez más peso en las juntas directivas de las corporaciones. A esta pérdida de capacidad, además, hay que sumar que el área de marketing controla cada vez menos parcelas clave o vitales para la empresa, como la gestión del comercio electrónico, el capítulo de inversiones estratégicas o la propia reputación corporativa y social.

Compras

El departamento de compras es, un interlocutor que se ha convertido en habitual para las agencias d epublicidad y medios en España. En algunos casos últimos decisores de la selección de proveedores y de agencia en los concursos, por ejemplo, y en la mayoría codecisores de la elección junto con el departamento de marketing (de hecho solo el 37% de los procesos de selección de agencia son gestionados íntegramente por los directores de marketing, resolución final incluida, según Scopen). Es curioso cómo este colectivo otorga o cuantifica un mayor valor al trabajo de las agencias en función de su aportación al negocio de sus empresas. Concretamente el doble que el que asignan sus directores de marketing, tanto si hablamos de creatividad como de medios. Un hecho que hay que atribuir a que son los que cada vez controlan más el ROI en las empresas inversoras en temas de comunicación y marketing y que ponene negro sobre blanco el trabajo y aportación de cada proveedor de la entidad.

Eso sí, hay que tener en cuenta que este colectivo es el que prima el precio o costo del servicio a la hora de contratarlo, por encima de otros factores como la idea, la capacidad de innovación o la tranformación que supone el trabajo de la agencia para su empresa. Pero aún así, aunque los profesionales de compras consideren que dos de cada diez euros que factura su empresa se debe al trabajo de las agencias, la cifra queda por debajo de la media global que registra el estudio de Scopen.

Este dato negativo se contrarestra, no obstante, por el grado de satisfacción que demuestran estos anunciantes ante la gestión y servicio de sus respectivas agencias. De hecho podemos decir que los anunciantes españoles son los que muestran un nivel de satisfacción más alto a nivel mundial, tanto si hablamos de agencias creativas como de medios. César Vacchiano, CE de la consultora, explica este fenómenos de forma natural: "Es importante destacar el elevado nivel de satisfacción de los anunciantes españoles, que es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes. Pero es muy llamativo, por su aspecto negativo que, a pesar de esos elevados índices de satisfacción y recomendación, sólo se reconozca que las agencias ayuden a crecer los negocios de los anunciantes en un 12%. es un porcenatje muy bajo que refleja la périda de ascendencia de su labor en el día a día y negocio del anunciante".

Según esta edición del estudio los anunciantes españoles invierten el 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al que se cifraba en 2014 (2,8%) y por encima de la media mundial, (2,6%). españa, en este sentido, tan sólo está por debajo de mercados al alza y en pleno crecimiento desde el punto de vista de la inversión publicitaria como el brasileño o el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España en el tercer mercado “más digitalizado” después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%), de entre los analizados en el estudio.

El método de selección de agencia más utilizado en España sigue siendo el concurso. En él, la agencia creativa con la que se va a trabajar, se decide fundamentalmente por Concurso de ideas (92%) seguido de la Oferta Económica (60%). En más del 62% de los casos los concursos no son remunerados y un 20% de los anunciantes declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlos. El departamento de compras está hoy involucrado en el 59% de los procesos de selección y junto con marketing, co-lidera la negociación, en uno de cada dos procesos.

En cuanto a los criterios de selección, destacan como determinantes para las agencias creativas, la Creatividad (70%), el Equipo de profesionales (61%), la no existencia de Conflicto con una cuenta de la misma categoría (54,6%) y la Planificación estratégica (48,2%), seguidos de la Capacidad digital (41,8%) y la Innovación (40%). Para las agencias de medios, por este orden, la Capacidad de negociación, la Planificación de medios y la Planificación estratégica.

Sólo el 15% de los anunciantes españoles declara intención de cambio de sus agencias creativas, un 13% en el caso de las agencias de medios, que normalmente se produce como consecuencia de las revisiones periódicas e imposiciones impuestas desde internacional, fruto de la política de sus compañías matrices y no tanto por el servicio que éstas prestan a nivel local.

Entre los principales retos que los anunciantes plantean a sus agencias destacan el ampliar el conocimiento en general de sus respectivos mercados, de la smarcas, del nuevo consumidor y los nuevos medios, sobre todo a las agencias de perfil creativo, así como aumentar la capacidad digital de la marca. Un reto que es el primero que plantean a las agencias de medios, igualmente, aunque a este colectivo también les solicitan soluciones para gestionar la saturación de los medios y la fragmentación de las audiencias.

Imagen cabecera: Freepik

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