La Comunidad de Madrid ha convocado, con fecha 6 de junio, un concurso para adjudicar la planificación y compra de medios de las campañas de la mayor parte de sus departamentos a una sola empresa.
La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, que no pone en duda la capacidad del Gobierno de la Comunidad para centralizar estos servicios, quiere llamar la atención sobre la forma en que se va a realizar, especialmente sobre los criterios de adjudicación y la forma de limitar el acceso al mismo.
En cuanto a los criterios, la FEDE entiende que “el conceder, como hace este concurso, un peso del 90% al precio y del 5% a la comisión de agencia (100% criterios económicos) no responde a un enfoque profesional que es el que produce eficiencia en la gestión del presupuesto. Esto es así porque queda fuera la estrategia de medios que, como todo profesional sabe, es absolutamente crítica en la publicidad actual, donde es posible optimizar enormemente el presupuesto en base a datos. El marco que establece el concurso obligará a los departamentos a contratar con la agencia ganadora pase lo que pase, y esta no tendrá que justificar ni someter su estrategia a una comparación con otras posibles. El hecho de que el concurso se establezca sobre una lista cerrada de medios abunda en la misma dirección, ya que reduce el margen para estrategias de medios más sofisticadas, por ejemplo, la compra programática, que está siendo utilizada por los anunciantes de todo el mundo con muy buenos resultados en cuanto a optimización del presupuesto.
Manifiesta también que “basar el 95% de la decisión en una capacidad de negociación de descuentos sobre los medios introducirá un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificación no neutrales, sino influidos por el nivel de descuento de cada soporte”.
En lo que se refiere a las limitaciones de acceso para los participantes, “el pliego eleva injustificadamente la exigencia mínima de volumen de negocio, fijada en el artículo 75.1 del Texto Refundido de la Ley de Contratos de Sector Público (TRLSCP) en al menos la misma cantidad del concurso, a una vez y media tal cantidad, lo que supone cerca de 20 millones de euros. Como todo profesional sabe, una agencia de medios maneja un gran volumen de negocio procedente de sus clientes, pero la importancia de ese volumen no garantiza en absoluto su solvencia financiera. Por tanto, esa exigencia no consigue el fin perseguido y además limita injustificadamente el acceso de agencias de medios perfectamente profesionales y capacitadas para manejar ese concurso”.
Otro aspecto que sorprende del concurso, según la federación, “es que se contemple en el mismo la labor de adaptación de originales a los medios a la agencia ganadora, algo que normalmente debería realizar la agencia creativa responsable de cada concurso, como es la práctica habitual. Por otra parte, no se desarrolla en el pliego las condiciones en que se debe prestar ese importante servicio”.
La FEDE defiende la profesionalización de la contratación de las campañas de las diferentes Administraciones Públicas y, en ese sentido, contempla con esperanza iniciativas legales como la presentada recientemente por el Grupo de Ciudadanos en la Asamblea de Madrid, sobre el que espera se pueda construir un consenso de los diferentes grupos políticos, que favorezca un uso más eficiente de los presupuestos públicos en un mercado de libre competencia con las mismas oportunidades.