Fernando Rodríguez (Publicis Media): 'Hemos conseguido reinventar el modelo de agencia’

Publicis Media se ha reorganizado con cinco agencias y siete áreas. Starcom, Zenith Media, Mediavest Spark, Blue 449 Optimedia y Performics serán las enseñas de las agencias del grupo, con la colaboración de siete áreas transversales que proporcionan a las agencias apoyo en data, tecnología e innovación, contenido, performance, analytics, research & insight; trading & buying, business transformation y bussines development & communications

¿Cuáles son los motivos que han inducido a Publicis Media a acometer la nueva estructura?

La nueva estructura responde a la ambición de dar la mejor respuesta a nuestros clientes, simplificando nuestra organización, haciéndola más flexible y colaborativa. Estamos reinventando el modelo de agencia para impulsar la transformación del negocio y, con las agencias liderando nuestra organización, lograr los mejores resultados posibles para nuestros clientes.

¿Por qué se ha optado por este y no por otro modelo?

En Publicis Media hemos reinventando el modelo de agencia, apoyándonos en nuestros valores de ‘Trust’, ‘Talent’ y ‘Transformation’. Como organización liderada por las agencias nuestro nuevo modelo lo completa la creación de centros avanzados de conocimiento y excelencia que llamamos “Practices”.

¿Por qué ahora el grupo estará más capacitado para ser competitivo?

Esta nueva estructura fomenta el trabajo en equipo y el espíritu colaborativo, esenciales para el éxito de nuestra propuesta. Las practices de Publicis Media son la plataforma que permite utilizar los beneficios de la escala y la especialización en beneficio de nuestros clientes y el crecimiento de las agencias. El nuevo entorno en el que nos movemos exige escala para acometer las inversiones necesarias en tecnología e innovación, así como especialización en áreas emergentes. Las agencias tienen ahora acceso a los mejores recursos, herramientas y tecnologías, y les permite acelerar su capacidad de adaptación a las continuas necesidades de un mercado complejo, en permanente transformación y lleno de oportunidades.

¿Cuál es el valor diferencial de cada agencia de medios y las características de cada una de las siete áreas?

Zenith, es “The ROI Agencia”. Su posicionamiento está vinculado la medición y a la capacidad de optimizar el ROI en base a las evidencias, los datos y el crecimiento de la rentabilidad. Es una empresa con profesionales que se caracterizan por su tenacidad, capacidad analítica e innovación. Ponen el contenido de las marcas en primer plano y trabajan en acciones de comunicación para potenciar ese contenido a través de los medios. Todo ello lo hacen con sistemas y plataformas de medición en tiempo real que le permiten optimizar dinámicamente en todos los puntos de contacto con el consumidor.

Starcom, es la “Human Experience Company”. Su modelo se basa en crear experiencias que la gente disfrute con acciones que las marcas utilizan para comunicar sus productos y su posicionamiento. Lo hacen mediante la alquimia entre el talento y la tecnología. Conectan a las personas en el momento adecuado y el lugar adecuado, a través de experiencias relevantes, personalizables y dinámicas para lograr resultados de conversión de negocio para sus clientes.

Por su parte Blue 449/Optimedia es la fusión de la anglosajona Blue449, reciente adquisición del grupo Publicis, y Optimedia. Una de las agencias top de medios en España, Europa y Estados Unidos que aporta el talento a nivel global, el reconocimiento y la escala. Su nuevo posicionamiento es “Open source company”. Es un nuevo modelo de agencia, ágil, flexible, dinámico, basado en la colaboración con otras agencias y partners. Lo importante es el trabajo conjunto que desarrolla para sus clientes y para hacerlo de forma óptima, colabora con todos partners de sus clientes formando equipos integrados multidiscplinares.

Por último Performics se define como la “agencia global de performance marketing orientada a la búsqueda permanente de resultdos”. Su origen es 100% digital. Su metodología de planificación se basa en “Intent based planning” o planificación para impactar audiencias haya donde el consumidor demuestre una intención, interés o demanda por un producto o servicio. Opera en todos los canales, pero fundamentalmente es un especialista en canales digitales automatizados. Ofrece servicios de marketing estratégico integrando el contenido y de medios con un profundo foco en tecnología y analítica digital.

¿Podría definir cada uno de los pilares en los que se sustenta Publicis Media?

‘Trust’ se refiere a nuestro compromiso de establecer los más altos estándares de calidad en las relaciones estratégicas, comerciales y de negocio con nuestros clientes y empleados. Asimismo, forjamos alianzas en estrecha colaboración con todos nuestros partners de tecnología y medios.

‘Talent’ habla del principal activo de nuestro negocio. Las personas que conforman la organización son la clave de nuestro éxito y de nuestros clientes. Trabajamos para atraer, formar y desarrollar los mejores profesionales. Mantenemos inversiones significativas en programas de formación y desarrollo profesional para inspirar la innovación, la motivación y la pasión por el marketing y la comunicación.

‘El nuevo entorno en el que nos movemos exige escala para acometer las inversiones necesarias en tecnología e innovación, así como especialización en áreas emergentes’.

‘Transformation’ tiene que ver con que la evolución tecnológica ha roto los moldes de todos los modelos de negocio y hace que la transformación sea necesaria a todos los niveles para adaptarnos a una nueva realidad social, cultural y económica. Nuestro espíritu es liderar el cambio en vez de adaptarnos a él.

¿Qué objetivos de negocio se han marcado en esta nueva etapa?

Nuestro objetivo es liderar la transformación que la tecnología nos facilita para conectar las marcas con los consumidores. Si lo conseguimos, seremos capaces de generar valor para nuestros clientes y por lo tanto retenerlos, y ganar nuevo negocio en el corto y medio plazo.

¿Qué significa que el grupo Publicis haya pasado de ‘compañía holding’ a ‘compañía conectada’? ¿Qué sinergias se establecen entre Publicis Media y las otras compañías del grupo como Publicis Comunicación o Publicis Health?

Publicis Groupe hasta ahora había sido un holding de varias compañías, agencias creativas, de medios, digitales y especializadas en comunicación en el sector de salud. Con la nueva organización ha dejado de ser un holding de compañías que operaban en silos de forma independiente para ser una compañía conectada, que pone al cliente como centro de nuestra operación, y es capaz de ofrecer servicios personalizados a sus clientes integrando los mejores profesionales procedentes de sus agencias. Todos trabajamos en equipo y colaboramos para garantizar el mejor servicio a los clientes del grupo.

Llegados a este momento de la transformación del negocio ¿No cree que los grupos de la industria deberían plantearse, por lo menos, volver a integrar agencias de medios con agencias creativas y estratégicas? ¿No saldrían beneficiados los anunciantes con esta medida?

Estamos en un momento de cambio en el cual tenemos que estar abiertos a responder desde los grupos de comunicación a las estructura que mejor responda a las necesidades de nuestros clientes. Sin duda la integración bajo la misma estructura de las capacidades creativas, de medios y de tecnología es una de ellas. El Grupo Publicis ya ha modificado su estructura para, bajo el principio de “The Power of One”, facilitar que nuestros clientes puedan acceder a todos los recursos del grupo allí donde estén.

El consumidor actual demanda una publicidad menos intrusiva y que aporte valor añadido ¿Cuáles son las claves para hacer a una marca relevante y atractiva en el actual escenario?

Las marcas tienen cada vez más difícil conectar con el consumidor. Deben encontrar territorios de comunicación bidireccional con sus clientes potenciales y establecer ese espacio de relación fluida en el que la experiencia de marca sea el principal valor. Para ello, es indispensable conocer a ese consumidor, detectar sus intenciones, identificarle dinámicamente donde esté a través de cualquier canal o dispositivo, y personalizar el mensaje de forma que aporte un contenido relevante para captar su atención, interés, consideración, consumo y fidelización, y finalmente su recomendación. Para ello vamos a utilizar la tecnología y los datos como núcleo fundamental para identificar a ese consumidor, sus intenciones y necesidades.