¿Qué campañas son favoritas a los Premios a la Eficacia 2015?
Aprovechando la llegada de una nueva edición de los premios desde El Publicista hemos realizado un sondeo entre más de 50 profesionales del sector (anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios) para averiguar qué campañas, marcas y, por tanto agencias, tienen más posibilidades de jugar un papel protagonista este año, alzándose como los actores más relevantes en materia de publicidad eficaz.
En este sentido cuentan con opciones de llevarse el gato al agua un puñado de campañas notorias y que han tenido una clara exposición en los medios durante este último año, como el reposicionamiento de Banco Sabadell de la mano de Rafa Nadal y John Carlin (idea y estrategia de SCPF). Para los profesionales del sector este trabajo mantiene una clara “evolución positiva” construyendo una nueva imagen de marca para la entidad financiera hasta el punto de que la eleva a territorios emocionales nunca antes visitas por la marca, generando además confianza y sensación de profesionalidad en la audiencia y, por tanto, negocio. No será, en el caso de resultar premiada, la primera vez que agencia y anunciante se llevan el reconocimiento a la eficacia publicitaria. En los últimos años siempre han estado como finalistas y se han alzado con varios oros.
Otro desarrollo y trabajo creado por la misma agencia tiene también posibilidades de llevarse al menos un oro en esta edición. Se trata de la nueva estrategia adoptada por la firma catalana Tous, volcándose al mundo del branded content y apostando por generar historias interesantes para los nuevos consumidores (en este caso el target femenino) . Un universo donde las ‘tender stories’ de la firma de moda y joyería son entendidas universalmente por su target planetario pero que rompen barreras, esquemas y tendencias, acercando a la marca a territorios nunca antes explorados. La primera de esas historias, por ejemplo, estaba protagonizada por un maduro profesor que se enamoraba de una joven alumna con bastante menos años que él. Un factor que no medraba en lo verdaderamente importante, una historia de amor pura y verdadera entre dos adultos a pesar de las imposturas sociales y problemas morales que pueda generar la diferencia de edad. Volcada en los nuevos medios y el entorno digital sin perder de vista los canales y soportes tradicionales para seguir alcanzando amplias coberturas, anunciante y agencia han conseguido dar la vuelta a la imagen de la marca asociándola a valores más actuales y comerciales como transgresión, juventud y modernidad.
En el apartado comercial Decathlon y sus campañas promocionales para arropar sus secciones y submarcas especializadas sobre running y temporada invernal de natación también suenan como favoritas a un oro o incluso a algo más. Tras decidir apostar por una agencia de perfil independiente (&Rosàs) el nivel creativo y estratégico de la marca francesa en España se ha incrementado notablemente, apostando por una línea de comunicación propia y característica que ya comenzó el año pasado y que en este ejercicio se ha asentado y ha terminado por calar en el consumidor, que ha dejado de ver la firma como una marca blanca dentro del mundo del deporte (asociada a un nivel económico muy bajo o asequible) como una marca de referencia, dejando el factor precio en un segundo plano.
Igualmente Mahou-San Miguel y la agencia El ruso de Rocky también tienen opciones de desempeñar un buen papel con su #SoymuydeMahou, campaña ideada hace ya más de un año por la agencia independiente para la cerveza madrileña Mahon y en la que intervienen docenas de prescriptores del mundo de la cultura y el deporte. En un tono cercano, humano y divertido la marca se ha convertido en un referente del “lujo asequible para las masas, que buscan una marca que las acompañe en sus momentos únicos”. Una marca de grada, no de palco, como definen sus responsables, con valores de marca premium.
Otros dos trabajos con altas posibilidades, según los consultados, son las campañas navideñas de Loterías y Apuestas del Estado para promocionar el Sorteo de Navidad 2014 y la campaña navideña de Ikea. La acción de Loterías está compuesta por una batería de historias muy emotivas protagonizadas por diferentes personajes a los que cambia la vida el sorteo, el premio y las personas que les rodean. Ideaba por leo Burnett España bajo el el claim ‘El mayor premio es compartirlo’ y gracias a una de las piezas (‘El bar de Antonio’), la campaña se convirtió en la acción de publicidad con mayor notoriedad de Loterías en los últimos 20 años, alcanzando niveles similares a los que se obtuvo con las primeras campañas protagonizadas por el popular ‘calvo de la lotería’. Igualmente hubo correlación en las ventas, alcanzando nuevo record de boletos vendidos y participación, al tiempo que recuperaba imagen de marca, muy perjudicada tras la campaña de navidad del año 2013 que resultó ser uno de los peores desarrollos del año, aunque gracias a eso alcanzó un alto nivel de impacto y repercusión.
Por su parte la campaña navideña de Ikea, orquestada por McCann y MRM Spain, es un desarrollo experimental que la marca se atrevió a llevar a cabo para felicitar la navidad a clientes, partners y a la sociedad española en general poniendo el foco en la vertiente más humana y emocional. Para ello llevó a cabo un taller de niños que se preparan para escribir la carta a los Reyes Magos, y cuando terminan les sugieren que también escriban una carta de lo que le pedirían a sus padres. Los niños son espontáneos y dicen verdades como puños y terminan dando lecciones a los adultos, aportando ideas y sugiriendo cambios que influirán en sus padres. Está protagonizado por familias reales y por niños que anteponen y prefieren los regalos inmateriales, como e tiempo y dedicación de sus padres, antes que las cosas materiales que les puedan proporcionar los reyes magos. Impacto inmediato alcanzando por la marca que, como en el resto de su estrategia, otorga un gran protagonismo a la familia y el hogar como motor social. Más de 2 millones de visionados en apenas una semana.
Otro trabajo mencionado por los profesionales del sectores la campaña que arropa el lanzamiento de la hamburguesa Grand McExtrem Top Chef de McDonald’s, sobre todo la vertiente relativa a planificación de medios (trabajo de OMD Spain, aunque también intervienen FCB Spain y TBWA España). Una novedad en las promociones especiales de la firma desarrollada a nivel local que ha tenido un gran éxito y acogida ente el público y para la que se ideó una estrategia comercial y publicitaria novedosa, aprovechando el tirón de uno de los programas de televisión con más éxito de audiencia y repercusión en medios sociales del año.
Asimismo las campañas ‘Hologramas para la libertad’ y ‘Signslator’, dos desarrollos muy premiados guante este año y máximos exponentes de la capacidad creativa y tecnológica de la publicidad española, son las favoritas en el apartado de responsabilidad social (ideas de DDB España y TBWA España para No Somos Delito y Anicols, respectivamente). Vaticinios y favoritos a parte, la suerte está echada. Ya solo queda esperar a la gala de esta noche.