Finotto (September): "Los buenos anunciantes valoran más que nunca el papel de las agencias"

Para Luca Finotto, consejero y VP de marketing & business solutions de la agencia de publicidad September, la creatividad y la construcción de un correcto posicionamiento están por encima de cualquier otra estrategia: “No conozco a marcas que se hayan afirmado con estrategia exclusivamente basadas en los datos. La buena gestión del data es cuanto más eficaz cuanto más esté suportada por un buen planteamiento de marca”

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España ?
En general estamos asistiendo a un aumento de la inversión. Las perspectivas económicas han vuelto a ser positivas y eso se nota. Aun así los clientes están siendo muy prudentes y prefieren avanzar poco a poco, especialmente a la espera de ver como se resuelve la cuestión política.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
En general la tendencia en el largo plazo es claramente alcista. Todavía, en el corto plazo, faltan por resolver algunas cuestiones políticas (elecciones en España, Brexit, etc…) que están frenando el ritmo de crecimiento.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
La inversión del sector público dependerá en gran medida de cómo se resolverán las próximas elecciones. Muchos proyectos están parados a la espera de la formación de nuevo gobierno. Así que hasta que no se forme un nuevo gobierno sólido no podemos esperar fuertes inversiones.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
El peso de la publicidad no se ha diluido en absoluto y las marcas que invierten obtienen claros retornos de su inversión. Lo que está pasando es que la digitalización ha confundido a muchas empresas que esperaban obtener grandes retornos con pequeñas inversiones.

Ahora empiezan de nuevo a verse clientes que apostan por los grandes medios de comunicación. El caso más evidente es el de las empresas punto com que están realizando campañas en televisión. El papel de las agencias no ha cambiado y los (buenos) anunciantes valoran, ahora más que nunca, el papel de las agencias.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
En algunos casos el cambio de agencias se ha dado por la búsqueda de resultados rápidos en el corto plazo.
Pero los grandes anunciantes, que suelen ser más fieles a sus agencias, demuestran que los resultados mejores vienen cuando las relaciones son duraderas.

“El mayor problema para las agencias ha sido los recortes injustificados de los fees que no les ha permitido retener el talento provocando la “juniorización” de las agencias. Esto demuestra una cierta ingenuidad en los Anunciantes que creen estar consiguiendo un servicio a precio de ganga cuando, en la realidad, están pagando poco porque reciben poco”

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
La gran mayoría de los anunciantes no está preparado y esto se debe a varias razones: hay profesionales que no están motivados para seguir formándose; hay otros que, aun queriendo estar al día, no consiguen abarcar todo el conocimiento necesario y finalmente, hay un tercer grupo de gente que presume de un conocimiento del cual no dispone realmente.
Hay que añadir que también existe un pequeño grupo de profesionales que, por el tipo de negocio en el que trabajan (entornos digitales, e-commerce, nueva tecnologías, etc…) sí tienen un amplio y profundo conocimiento del escenario actual, a veces, incluso superior al de los profesionales de muchas agencias.

¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Lo que funciona son aquellas agencias que saben complementar e integrar dos tipos de perfiles: gente con experiencia en comunicación, que saben identificar rápidamente las necesidades de un cliente y perfiles más jóvenes que entienden mejor la nueva era digital. Las agencias que solo cuentan con uno de los dos perfiles tendrán más dificultad a tener éxito.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Recomendaría que se fije en las personas. Dice el dicho que “las cuentas se ganan por creatividad y se pierden por servicio”. La parte creativa es importante pero el servicio lo es casi más: ¿Quién va a llevar tu cuenta realmente? ¿Cuál va ser la aportación estratégica de valor a tu cuenta?

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En general creo que el nivel es muy bueno. El talento no falta.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Habría que definir primero que es la “mejor” publicidad. Al final estamos aquí todo para ayudar a vender y en España se vende igual que en otros países.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
En general, sigo pensando que lo que funciona es el mix de canales y soportes. No creo que una plataforma funcione mejor que otra, depende de los objetivos y los targets: si buscas notoriedad masiva la TV sigue siendo el medio más eficaz (hay muchas empresas digitales invirtiendo en TV….), pero si tu target son los millennials es obvio que no puedes prescindir también de Youtube.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Un mensaje inteligente suele ser mejor recibido, pero si se queda relegado en una esquina no producirá efectos.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Esto ha sido un golpe bajo para toda la industria. Estamos en una situación de monopolio de hecho, disfrazado de libre mercado. Es una situación muy poco acorde con los tiempos que vivimos, cuando más se debería fomentar la libre competencia.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Bajo mi punto de vista el “ser” es mucho más relevante que el “parecer” y ninguna campaña es capaz de ocultar los defectos de una marca. El branded content tiene más que ver con la forma de contar las virtudes de una marca. Y, claro, si la forma de contarla es a través de una buena historia será mucho más efectiva que un mensaje invasivo y molesto.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
No exactamente. Las redes sociales ayudan a difundir un mensaje. Solo en algunos casos (y no en todas las redes sociales) se pueden utilizar como canal de comunicación a clientes.

No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Las marcas tienes que reinventarse constantemente y proporcionar lo mejor para sus clientes. La gente no se conforma, está cada día más informada y quiere estar a la última.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Antes que nada la marca tiene que ser sincera. No debe ocultar sus defectos sino transformarlos en oportunidades. Consumidores somos todos y a cada uno de nosotros nos gusta que no nos tomen el pelo. Tratar al consumidor de forma honesta e inteligente siempre tendrá un retorno positivo.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Este aspecto es uno de los muchos que las marcas tienen que cuidar para no caer en el error de centrarse en el último click y de olvidarse por completo de la construcción de la marca. Las estrategias numéricas funcionan más cuanto más construcción de marca tienen a sus espaldas.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
La creatividad y la construcción de un correcto posicionamiento están por encima de cualquier otra estrategia. No conozco a marcas que se hayan afirmado con estrategia exclusivamente basadas en los datos. La buena gestión del data es cuanto más eficaz cuanto más esté suportada por un buen planteamiento de marca.

“Que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio televisión en España esté acaparada por dos grandes jugadores es un golpe bajo para toda la industria. Estamos en una situación de monopolio de hecho, disfrazado de libre mercado. Es una situación muy poco acorde con los tiempos que vivimos, cuando más se debería fomentar la libre competencia”

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
El data tiene que estar al servicio de la creatividad. Todo lo que podemos saber a cerca de nuestros clientes nos puede ayudar a desarrollar una creatividad potente.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Disponer de una información no es suficiente. Algunos anunciantes confunden el conocimiento del dato con su utilidad. Hay que saberlos interpretar y tratar. La aportación estratégica de la agencia sigue siendo extremadamente valiosa.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
No, es simplemente un elemento que permite una mejor eficacia del mensaje. Pero la clave sigue siendo el mensaje.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Para los anunciantes más pudientes puede ser que el desarrollo de la creatividad se haga más sofisticado y más personalizado. Pero para la mayoría de las marcas, en el corto plazo, todo seguirá igual.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
No hay sitio para tantas agencias. Las pequeñas agencias caen en la tentación de devaluar su trabajo y no aseguran financieramente su continuidad. Por otro lado los clientes no pueden lidiar con muchos interlocutores y lo que piden es justamente lo contrario: un único interlocutor con grande expertise.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
El mayor problema para las agencias ha sido los recortes injustificados de los fees que no les ha permitido retener el talento provocando la “juniorización” de las agencias. Esto demuestra una cierta ingenuidad en los Anunciantes que creen estar consiguiendo un servicio a precio de ganga cuando, en la realidad, están pagando poco porque reciben poco.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
En un mundo cada vez más global las fronteras son cada vez más lábiles. Todo es más liquido y las ideas pueden fluir de un país a otro muy fácilmente. Pero no creo que la internalización sea una condición necesaria para crecer. EL mercado interno sigue siendo muy grande.