Para el CEO de Glocally el futuro de cualquier empresa del sector pasa por tener visión global en todos los procesos del negocio y tener muy claro, "si no lo ha hecho ya", el proceso de internacionalización.
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo?
Nos movemos en un escenario ascendente que se acelerará en cuanto se resuelva el panorama político en España. Espero que las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global se queden cortas .
Turismo, automoción, retail y alimentación serán los sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante los dos próximos años. El sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, en cuanto se resuelva la incertidumbre actual. España necesita inversión pública.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
No creo, pero sí valoran más el servicio de calidad de agencias que velan claramente por sus intereses. Todas las iniciativas que se plantean pro activamente por parte de las agencias son especialmente bien recibidas por los clientes. El objetivo es el de convertirnos en un verdadero partner que piensa en el potencial y desarrollo de su negocio tanto como lo hacen ellos mismos.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No, creo que es algo más estructural que tiene que ver con el incremento y el decremento de la inversión en el mercado. Eso provocó movimientos que afectan a estos ratios. Si el cliente está satisfecho con sus agencias la duración de su relación sin duda se prolongará en el tiempo.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Creo que en los clientes cada vez, por suerte, hay profesionales más capacitados que detectan con más claridad cuándo el trabajo de una agencia es excelente, bueno o simplemente regular. La interlocución por ejemplo en digital ha evolucionado considerablemente en estos últimos tres años con la incorporación de perfiles on/off a las estructuras de los clientes que entienden que digital es un medio altamente estratégico.
“Que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en televisión esté acaparada por dos grandes jugadores en españa no me parece bien. Les resta la competitividad que les haría mejorar a ambos y al mercado en su conjunto. Pero esta situación es cuestión de tiempo y se regulará en el medio plazo por la evolución de la penetración de los nuevos players”
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca?
Cada vez más los anunciantes eligen el mejor partner “vertical”, con independencia de que sean parte o no del mismo grupo multinacional. Eso ha supuesto un gran avance y una demostración clara de que el talento se ha democratizado.
¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Que busque ayuda externa de un partner imparcial que le dé su mejor recomendación en base a criterios objetivos, entre los que destacaría la trayectoria del equipo y su grado de involucración con su empresa. Un equipo motivado, es dinero en eficiencia, ahorros y aciertos para su cliente.
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Hay muy buenos profesionales, en muchos casos demasiado encorsetados en departamentos jerarquizados, lo que en mi opinión en muchas ocasiones les impide dar medida de todo su potencial.
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Seguro que sabe lo que dice. A mí me encanta vender particularmente :-), y si es España y su riqueza regional y local aún mejor. En cualquier caso España ha evolucionado mucho en su comunicación hacia el mundo y, si bien no fuimos "espabilados" en vender mejor el aceite de oliva o el vino, hoy en día sí lo somos, capitalizando territorios más amplios como la dieta mediterránea, los mejores chefs, grandes deportistas, oferta cultural de nuestras regiones, entre otros ejemplos.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Aquellos que consiguen eficientar al máximo sus inversiones consiguiendo que cada euro invertido llegue a su target sin desperdiciar impactos.
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Demasiado concluyente como para ser cierta una afirmación de este tipo. El mensaje y el contenido son muy importantes, cada vez más, pero como en todo en la vida: en el equilibrio está la virtud. De nada sirven, por buenos que sean, si no alcanzan al target en sus momentos de consumo de medios. El desarrollo de Internet y con él la movilidad y las redes sociales, han supuesto una auténtica revolución en las comunicaciones y el acceso a la información, por lo que tan importante es el contenido y el mensaje como que éstos aparezcan ante el consumidor en el momento y lugar precisos.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
No me parece bien y les resta la competitividad que les haría mejorar a ambos y al mercado … pero esta situación es cuestión de tiempo y se regulará en el medio plazo por la evolución de la penetración de los nuevos players.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Una marca no tiene control sobre lo que opina de ella su público, pero puede trabajar la consideración sobre todo desde la honestidad, ofreciendo a sus clientes información de valor para ellos. Lo que sí es importante es la forma en la que esto se transmite y hace llegar al consumidor. No nos engañemos, no seamos inocentes: los consumidores son cada vez más expertos y por mucho que se intente hacer pasar la publicidad como si no lo fuera, ellos saben que lo es. El branded content o marketing de contenidos es un canal interesante a trabajar como parte de la estrategia de medios pero no deja de ser publicidad.
Los consumidores valoran y agradecen una publicidad relevante y esa es la línea que las marcas deben de trabajar.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Los canales sociales tienen varias facetas: por un lado son plataformas de descubrimiento de marcas y productos y por otro de interacción directa entre marca y cliente y por tanto una plataforma impagable para tener un feeling directo sobre qué piensa su target, que pueden además utilizar como canal de atención al cliente.
Por tanto los medios sociales, según su tipología y el uso que hagan las marcas de los mismos, pueden convertirse en potentes canales tanto de comunicación comercial como de CRM.
En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Con honestidad en sus propuestas y aplicando I+D+i para sorprender e incrementar su atractivo.
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
No existe una solución matemática pero creo que esa construcción puede pasar por que una marca transmita a través de su estrategia de medios y comunicación valores propios a la misma, valores intrínsecos a su esencia; esto hará que los consumidores la vean como una marca "sincera", en la que confiar y por la que apostar. Además, hoy en día existen áreas a las que los consumidores les dan cada vez mayor valor como la salud, el medioambiente y una buena relación calidad precio, por lo que marcas que trabajen esas áreas desde la honestidad pueden conseguir ganarse la confianza de los consumidores. Eso sí siempre y cuando tengan la credibilidad para hacerlo.
Poco a poco la data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Nos tenemos que adaptar y apostar lo primero por proteger el negocio de nuestros clientes, luego el talento siempre consigue superar los cambios estructurales y encontraremos la forma de ser importantes en el nuevo mercado. La información es poder y la data y los nuevos algoritmos aplicables a nuestro negocio no dejan de ser unos buenos aliados para afinar aún más en las estrategias, pero insisto en que el talento y el olfato de un buen profesional es aún insustituible por los números.
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Otra vez el equilibrio es la clave … lo uno sin lo otro no tiene sentido, aunque hay que destacar que es un gran avance la disposición de big data cualificado. El data no ahoga la creatividad. es más, puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos.
“A pesar de la eclosión de nuevos actores en el mercado todavía hay sitio para estos y más. Es un proeso que enriquece. Ahora tenemos un mercado mucho más democratizado con un talento ya no concentrado en multinacionales y sí repartido entre agencias de toda la vida y otras compañías más ligeras y mucho más enfocadas a servicio a cliente. Lo mejor es que el anunciante lo valora y lo acepta”
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Eso ya sucede, las marcas hablan y escuchan a sus clientes y siguen necesitando seducir y convencer al total de su target … Esa creatividad personalizada a los clientes es un sueño muy difícil de conseguir hoy por eso se crean clusters.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Hay experiencias muy interesantes pero muy escasas, y empresas que están naciendo pero hay que dar tiempo. Los tiempos de producción siguen siendo los que son y hay que prever gran cantidad de contenidos adaptados a reacciones en tiempo real, pero sí me parece un camino a explorar.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Pues ya está impactando significativamente porque hay tareas que antes hacían planners de medios y que hoy son realizadas por plataformas automatizadas. La industria en definitiva está viviendo un cambio estructural importante y todos debemos de adaptarnos porque viene una ola de cambio muy grande.
Hemos vivido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Absolutamente hay sitio y enriquece. Ahora tenemos un mercado mucho más democratizado con un talento ya no concentrado en multinacionales y sí repartido entre agencias de toda la vida y otras compañías más ligeras y mucho más enfocadas a servicio a cliente. Lo mejor es que el anunciante lo valora y lo acepta.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Alguna claramente sí … otras sin embargo han progresado.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Creo que el futuro de cualquier empresa pasa por tener visión global en todos los procesos del negocio y tener muy claro, si no lo ha hecho ya, el proceso de internacionalización.
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