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El Publicista/Artículos
26/10/2010   Preparar para imprimir Enviar por correo 
(viene de página anterior)


Gestión del Buzz. Tu marca a través de los usuarios
Monica Morales, técnico senior de Investigación de The Cocktail Analysis

Ricardo Barrera, consultor de marketing digital de The Cocktail
En un entorno donde los mensajes de las marcas son modulados o modificados por los comentarios que los consumidores realizan de ellas a través de los medios sociales online, es crítico controlar  la visibilidad y la reputación de una marca en estas plataformas para saber lo que se dice (cuántas menciones y de qué naturaleza) y lo que se escucha de ella (qué audiencia tienen las fuentes identificadas). egún un estudio realizado por Jupiter Research, el 26% de los primeros resultados en buscadores, sobre consultas de las 20 marcas globales más importantes, corresponde a contenidos generados por los propios usuarios. Y lo que es más importante, un 82% de los usuarios reconocen que lo leído ha influido en su decisión final de compra (Fuente: Deloitte).

Las marcas deben controlar, conocer y entender, lo que el usuario dice de ellas en cualquier  tipo de medio. Ya no es suficiente  la investigación de mercados clásica enfocada a los discursos offline, también es primordial conocer lo que se dice de nuestra marca en entornos online, para poder desarrollar planes de marketing integrales que respondan a los objetivos globales de negocio y de comunicación de marca. Hay consultoras y servicios enfocados a cubrir estas necesidades. Por ejemplo en The Cocktail se ha desarrollado una metodología que integra la monitorización y análisis del Buzz (contenido generado por el usuario UGC de forma espontánea en la red) con la intervención y gestión de la presencia de la marca, a través de planes de contención o acciones de marketing y reposicionamiento.

¿En qué consiste la monitorización y análisis del Buzz?
La monitorización se establece en función de las necesidades del cliente. Podemos ir desde un clipping básico, identificando las menciones en entornos sociales sin procesar apenas la información recogida en las menciones, pasando por datos estadísticos acerca de las búsquedas de los usuarios en la web respecto a un término, una marca o un evento, hasta llegar a modelos más completos, que registran la naturaleza de las menciones y realizan un detallado análisis de la información, con objeto de conocer lo que se dice, cómo se dice y qué tipo de usuarios lo dicen, de forma que se obtengan conclusiones y propuestas de actuación a nivel de marketing.

Este proceso suele desarrollarse en tres fases:
• Fase de Definición: Se concretan y acuerdan los términos o marcas que se van a monitorizar,  el plan de códigos (similar al que se utiliza para procesar las respuestas a las preguntas abiertas en una encuesta) que servirá para categorizar la información recogida de cada mención, las plataformas que se van a monitorizar (redes sociales, foros, blogs…) y el periodo que se monitorizará.
• Fase de Monitorización: A través de las distintas herramientas con las que contamos,  se inicia el plan de rastreo e identificación de todas las referencias y contenidos publicados en Internet bajo las condiciones definidas.
• Fase de Análisis: En esta fase, se procesan los datos monitorizados de forma cuantitativa y cualitativa. La información cuantitativa nos indica la magnitud del buzz y sus características (de qué temas se habla, qué valoración se realiza de la marca o producto, localización, perfiles de generadores de contenidos, presencia de la competencia en las menciones, evolución temporal…). A su vez, se entiende el discurso generado en torno a la marca a nivel cualitativo, teniendo en cuenta qué aspectos concretos comentan los usuarios, qué tono adquiere el discurso, tipologías de usuarios e implicaciones del discurso, entre otros. 

En el análisis de la monitorización es recomendable combinar herramientas y personas, ya que procesar automáticamente los datos puede arrojar  resultados parciales o engañosos. Aún ninguna de las herramientas disponibles en el mercado es exhaustiva en la monitorización de la información.

El repertorio  de herramientas para la monitorización es muy amplio y se utilizarán según las necesidades de cada caso:
• Gratuitas: Surchur, Google blogs, Spy, Social Scan, Whostalkin, Keotag, ...
• De pago: Artemis Buzz, Radian6, Asomo…
• Con visor de datos actualizados: Blacktype, Mamba IQ, Trendpedia...
• Orientadas a la intervención por encima de la monitorización (caso de Radian)
• Por plataformas: Twazzup para Twitter,…, Techonorati, Blogpulse, Icerocket para blogs,…, Wikio para medios y blogs.
También existen espacios con contenido cerrado, no indexable para buscadores, que requieren una búsqueda proactiva y manual de menciones.

Tras la monitorización
La investigación previa permite diseñar una estrategia de marca en entornos de UGC sólida y con sentido, que fije unos objetivos de actuación más allá del “estar por estar”. A partir de los insights obtenidos alrededor de lo que se dice de la marca, y la identificación de los perfiles que hablan de ella, se determina cuando intervenir, o no, y en qué tonos, con qué rol y con qué contenidos, en las conversaciones. Los objetivos principales de las intervenciones son por un lado disminuir el impacto negativo de aquellas referencias relacionadas con la desinformación que se puedan solventar con información objetiva y útil, y de otro lado aprovechar las opiniones positivas de usuarios afines a la marca o fansboys, para crear corrientes de opinión positiva y que estos se conviertan en portavoces o embajadores de la marca.

Para ello, se elabora un protocolo de actuación a partir de los aprendizajes extraídos de esta primera fase de análisis del buzz monitorizado: en qué plataformas es preciso estar presentes, cuáles son las fuentes de opinión más relevantes para la marca, con qué tono debe dirigirse a los usuarios, qué valores de la marca se deben transmitir, pertinencia de responder/interactuar con todos los usuarios o hacerlo únicamente con determinados perfiles (menos “militantes”, más prescriptores, …), etc.   
La figura del Social Media Manager

El ejecutor de la intervención actúa por un lado como un representante de la marca, responsable de construir una corriente de opinión positiva a través de información ágil, directa y útil a los usuarios, y de otro lado implementa acciones puntuales de contención respecto a las opiniones más críticas. Es importante tener en cuenta que el campo de acción del Social Media Manager está limitado a los objetivos definidos del proyecto y al argumentario diseñado previamente. Su labor, más que comercial, está enfocada a atender individualmente, acorde al entorno, las dudas y necesidades de los usuarios y a construir canales de comunicación entre  la marca y los clientes de la forma menos intrusiva posible.

Para The Cocktail es decisivo combinar un enfoque mixto de investigación-intervención. La comunicación y la sinergia entre el equipo investigador y el equipo de marketing son cruciales, ya que permite identificar de forma rápida las alertas y potenciales  flames  y hace más ágil la intervención.

 

Premisas para una estrategia en social media
Fermín Álvarez, director general de Social Noise

Mi historia y la evolución digital. La primera edición de MAD in Spain trajo a un director creativo de Wieden + Kennedy, llamado Jorge Calleja, que habló sobre la integración del mundo digital. En su discurso reveló que el propio Dan Wieden tenía como objetivo personal convertir W+K en la agencia interactiva de referencia en el año 2011, y en los últimos minutos de exposición comentó: “Chicos: especializaos en el mundo digital; apenas encuentro gente y os puedo asegurar que es el futuro”. Muchas personas apuntaron algo en su cuaderno ese momento. Yo grabe a fuego esa frase en mi mente de 23 años.

Tan sólo han pasado tres años de aquello y da vértigo pensar que entonces nombres como Facebook, Twitter, iPhone o términos como Cloud Computing eran desconocidos para nosotros. Nuestro entorno se ha digitalizado sin darnos cuenta. Nuestras relaciones personales y laborales han evolucionado. Nuestros hábitos de consumo, ocio e información han mutado. E incluso nuestros movimientos empiezan a ser rastreados por un juego de geolocalización llamado Foursquare.

Cada día estamos más inmersos en una realidad dual entre el mundo físico y el mundo digital, donde el espacio y el tiempo dejan de ser un factor determinante para que exista la comunicación. Una nueva realidad que genera nuevos códigos y por lo tanto un nuevo entorno: los social media. Después de aquella charla de Jorge Calleja me entregué en cuerpo y alma a mi blog. Buscaba información sin parar, e intenté comprender qué estaba ocurriendo en el medio digital. Empezaron a caer en mis manos conceptos como ‘web 2.0’, ‘democratización de la red’, ‘word of mouth’... Y en este, nuestro sector, surgieron otro términos como ‘buzz marketing’, ‘influential advertisement’, ‘videos virales’... Al igual que muchos, pronto me di cuenta del potencial que tenia la adecuada gestión del medio con fines comerciales. Diversos ejemplos a nivel mundial pasaban por mis ojos de manera periódica y decidí que yo también haría campañas así para grandes clientes.

Premisas para una estrategia en social media.
Pero ¿qué estrategia seguir? ¿Cual es el camino para llegar realmente al medio? ¿Qué pasos aseguran el éxito en la comunicación? ¿Cómo puedo conseguir hacer que mi mensaje sea influyente dentro de los social media? Esto es lo que he venido a contaros.  Leí cientos de artículos y blogs... pero al final la respuesta a estas preguntas la tenía yo mismo, porque antes que nada “yo soy usuario”, y por lo tanto, parte del medio. Sé lo que me gusta y lo que se convierte en influyente para mí.

Me di cuenta de que toda la influencia se sustenta en un principio de comunicación básico: tanto a nivel offline como online si no eres creíble, no puedes pretender que tu discurso sea influyente. Pero, ¿cómo se construye la credibilidad en la red? A través de los contenidos. Pero no cualquier contenido; tienen que ser contenidos relevantes, diferenciales, únicos, que ofrezcan algo realmente interesante al usuario.

Estos contenidos se pueden articular de muchas maneras diferentes: como una aplicación de Facebook, una serie en videopodcast , una acción con influencers, o una actualización de Twitter sobre un tema interesante...

Estructura conceptual de una campaña en social media.
Siguiendo con la linea anterior, ¿cómo construyo una campaña que funcione si no tengo contenidos diferenciales? Habrá que generarlos. Hablamos entonces de creatividad: Es fundamental invertir tiempo en crear una idea que pueda aplicarse en forma de contenido. Para hacer creatividad en social media es fundamental entender sus códigos y restricciones. Es decir, se tienen que conocer desde el “cómo se consume el video en la red” hasta “cuáles son las últimas policies de Facebook”.
Una vez tenemos hemos elegido el contenido que mejor encaja para nuestro marca, mensaje, target y objetivo de comunicación, es el momento de elegir nuestros ‘altavoces’.

Hablamos entonces de la estrategia de comunicación en social media. Elegir dónde vamos a colocar nuestros contenidos es la parte más difícil del proceso, ya que debemos tener en cuenta muchas variables. La principal es la segmentación de la red. Tenemos una red muy capilarizada, lo cual provoca que sea relativamente sencillo atacar un determinado sector o nicho, pero se torna muy complejo cuando intentamos que nuestro contenido tenga un alcance global. El reto reside exactamente en saber conjugar todas las posibilidades del medio.

La primera fase que encontramos es la de “escuchar”; es decir, la investigación y el analisis de  aquellos lugares de la red donde se habla de nuestra marca o de temas tangenciales que puedan ser interesantes para nuestro propósito. Mucha  gente se olvida de escuchar antes de hablar. Gracias a esta primera fase identificaremos a los líderes de opinión, los códigos y el lenguaje en el que se nuestro público objetivo, los roles existentes en cada una de las comunidades que nos interesan. Esto nos permitirá trazar un estrategia de comunicación coherente con nuestros objetivos y el público objetivo sobre el cual queremos influir.

La segunda fase es la de “conversar”. No hay que caer en el error de pensar que por hablar en los medios sociales ya estamos siendo influyentes. Este es el momento de ganarnos la credibilidad. Si hemos aprendido bien de nuestro análisis esta parte será más sencilla, pero no dejará de requerir mucha habilidades sociales y tiempo.
La tercera y última fase de nuestra estrategia será la de “influir”, que es la más compleja de todas. Nuestros mensajes serán escuchados y analizados por la comunidad entera, y por lo tanto deberemos tener mucho cuidado con lo que comunicamos.  Mantener la credibilidad será el principal reto que tiene una marca cuando actúa en este entorno.

La agencia de social media.
El proceso descrito está basado en la experiencia y se ha convertido en mi filosofía y la de nuestra agencia. Otros tendrán metodologías alternativas, pero siguiendo estos pasos nosotros hemos conseguido resultados muy buenos para marcas tan distintas como Nike o Mahou. O para productos tan dispares como un evento de Red Bull o un champú de L´Oréal París.

La labor de una agencia de social media es la de guiar al cliente en la gestión de su comunicación en el medio, a todos los niveles. Desde la elección del tono para su community management hasta la definición creativa y estratégica de su plan de comunicación en social media.

Este nuevo sector es apasionante, cada día escribimos una nueva profesión y cada dos meses encontramos un panorama lleno de nuevas oportunidades y herramientas. Muchos piensan que “esto de los social media es una moda pasajera, y que en pocos meses pasaremos página”. Pero no podemos negar que en estos últimos cinco años hemos asistido a un verdadero cambio en la forma de relacionarnos dentro del mundo digital, ni la existencia de una tendencia social hacía un medio más plural en la red. Me recuerda a todos los que en el MAD in Spain ´07, tras la charla de Jorge Calleja, simplemente apuntaron algo en su cuaderno. “Sólo entendiendo el medio como una realidad dual e indivisible entre el mundo físico y digital es cuando se consigue el éxito comunicativo en los social media.”

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