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El Publicista/Reportajes
24/11/2009   Preparar para imprimir Enviar por correo 
El entorno online cada vez adquiere más peso en la sociedad y en el consumo de medios en España. De ahí que se haga cada vez más necesario evaluar cuál es el comportamiento de los internautas frente a la publicad online, cuáles son los formatos más eficaces parea las marcas, qué disciplinas son las más convenientes y, sobre todo, qué estrategias son más rentables.

Pero ¿qué opinan los profesionales del sector sobre estas cuestiones? Para averiguarlo Elpublicista.com ha realizado una consulta en profundidad con algunos de los actores más relevantes del mercado publicitario online, que forma parte de un profundo análisis del medio web (publicado en el nº214 de El Publicista). A continuación les ofrecemos el resultado.

Cuestiones consultadas1
.- Según datos de IAB Spain y Pricewaterhousecoopers, los medios online ya captan el 11,3% de la inversión publicitaria de España, siendo el tercer medio por volumen de inversión tras televisión y diarios. ¿Cuándo puede colocarse como el primer medio por inversión captada, tal y como ocurre en otros mercados más desarrollados, como el británico?

2.- Según el último informe de AGEMDI, los anunciantes destinan año tras año una mayor parte de su presupuesto en marketing y publicidad a desarrollar acciones de marketing interactivo. ¿Cuánto puede verse incrementada la inversión publicitaria en medios online en España en el año 2010, teniendo en cuenta la coyuntura económica actual?

3.- Actualmente los enlaces patrocinados siguen siendo el formato que mayor volumen de inversión capta, pero ¿qué otros formatos atraerán la inversión de los anunciantes en los próximos dos años? ¿Cuáles son los más eficaces en términos de ROI? ¿Influye la crisis a la hora de lanzar mensajes en la red a través de uno u otro canal?.

4.- Todo apunta a que los formatos audiovisuales acapararán gran parte de la inversión publicitaria en el entorno online en el futuro inmediato ¿podrían llegar a captar más inversión que los formatos gráficos u otros canales con el paso del tiempo? ¿Qué porcentaje de la inversión online actual puede ir destinada al vídeo online?

5.- Según estudios sectoriales un internauta español medio, tras navegar 30 minutos, sólo es capaz de recordar entre el 25 y el 30% de las marcas y mensajes publicitarios que han estado presentes en los sites que ha visitado. ¿Cuáles son las claves que el anunciante tiene que tener en cuenta para incrementar la notoriedad de su publicidad en la red? ¿Qué estrategia se debe adoptar para profundizar en el branding sin dejar a un lado la respuesta?

6.- En época de crisis retener el cliente es fundamental ¿Qué canales o formatos son los más eficaces para el anunciante si lo que desea es fomentar la fidelización a través del entorno online?  

 

Cristina Berzal, Directora General de Affilinet para España

1. Para que la inversión online ocupe un puesto más alto en el ranking, el mercado español necesita llegar a un nivel de madurez que otros mercados ya han alcanzado. En este caso, la madurez no es una cuestión de antigüedad, sino de mejoras y de hábitos, como por ejemplo mejores conexiones, precios más competitivos para acceder al medio, fomentar más confianza entre los consumidores respecto a las transacciones online, etc. Por la parte de las inversiones publicitarias, habrá que esperar hasta el 2010 para saber, tras la incertidumbre de este año, si el anunciante decide apostar más por Internet, y menos por los canales tradicionales, o si simplemente reducirá/ampliará sus partidas presupuestarias equitativamente. Desde mi punto de vista, la tendencia irá en invertir cada vez más por internet. En un periodo de recesión como el que estamos atravesando, y según los datos aportados por el estudio, efectivamente los medios Interactivos ocupan el 3er lugar en estos momentos, aunque no por mayores ingresos, ya que siguiendo los datos del estudio la inversión online ha caído un 0,3% con respecto a mismo periodo del año anterior. No obstante y pese a la reducción de inversión en medios ‘interactivos’, internet ha pasado del quinto al tercer lugar en inversión, por encima de revistas y radios, lo cual es una fuerte señal de la confianza que está ganando la publicidad en internet.

2. Con la coyuntura, uno de los presupuestos que se ven más afectados en las empresas son los que se destinan a acciones de marketing y publicidad. No obstante hay dos factores clave que pueden favorecer al crecimiento online: el ahorro de costes y el que es un medio relativamente nuevo que muchos anunciantes no han explorado. Ambos factores podrán incrementar la inversión online, y contribuirán al fortalecimiento de Internet como medio.

3. El marketing por resultados sería el más indicado. En affilinet nos dedicamos al ‘performance marketing’, centrando las acciones que llevamos a cabo para el anunciante en el ROI que le puede suponer. Para ello tenemos diferentes departamentos especialistas: la división de marketing de afiliación: el pilar más rentable a través de la creación de una red virtual de distribuidores o vendedores online; la división de media (medios): esta práctica va encaminada principalmente a generar la notoriedad y visibilidad de marca, con resultados igual de rentables; la división tecnológica: ésta hace posible que midamos y analicemos todas las acciones que realizamos, desde la impresión, hasta la venta, además de que nos permite adaptar y personalizar el mensaje. Asimismo, acciones como el ‘clic to cal’l, en el que el usuario decide cuándo y cómo debe ser contactado por el anunciante, o los códigos descuentos, tan demandados en estos momentos, son algunos otros de los avances tecnológicos que ofrecemos.

4. Hay muchas esperanzas depositadas en este formato, y seguramente la inversión se incremente en el corto plazo. Sin embargo, es un formato muy enfocado a la notoriedad de marca y el Retorno de Inversión estaría aún por probar. Si el anunciante en tiempos de crisis quiere aumentar sus ingresos sin grandes despliegues hay formatos mucho más beneficiosos, como los catálogos de productos, los enlaces de texto, así como la creación de contenidos.

5. Que el usuario recuerde los mensajes publicitarios y que además adquiera lo que se ha publicitado es el Santo Grial de la publicidad. La creatividad y la innovación es fundamental e Internet permite ambas características en tiempos record. No obstante, desde mi punto de vista, el branding tiene un objetivo claro de notoriedad, y estoy de acuerdo en la innovación de formatos y en aplicar ‘behavioral marketing o retargeting’ para mejorar los resultados, pero no se debería enfocar el branding 100% a la respuesta, si lo que se busca con esa respuesta es el deseo de una venta directa. Para eso hay otros formatos como la afiliación. Lo bueno de Internet es que permite hacer una estrategia global adecuada al anunciante, ajustándose a crear notoriedad o generar tráfico o crear base de datos o vender o/ y hacer un mix de todos ellos.

6. Todos son efectivos, necesarios y hasta indispensables en su justa medida. En el equilibrio está la respuesta y es lo que hará posible retener a los clientes. Lo interesante aquí no es sólo incrementar el número de clientes, sino también tener una política clara de fidelización, ya que en la mayoría de las ocasiones cuando una empresa o director de marketing por fin se ha decidido en invertir en una campaña online, se olvida de una estrategia de postventa adecuada, limitándose simplemente al registro y/o compra.En general, todavía no hay un sistema de estrategia postventa adaptado y adecuado al entorno online, por lo que se debería implementar, bien desde la propia empresa o externalizando el servicio una estrategia postventa adaptada y adecuada a este tipo de cliente online. No hay que olvidar que internet es un medio que facilita la comunicación con el cliente y que el cliente se comunique con el anunciante también. Otra de las muchas ventajas que ofrecen las campañas online. 

 

David Tomás, director general de Cyberclick

1.- No creo que antes de 2 o 3 años el medio online consiga situarse en la primera posición por inversión captada. También hay que señalar que el caso británico y el español son muy diferentes ya que en el Reino Unido la televisión tiene un menor porcentaje de inversión y, en cambio, el uso de Internet está mucho más generalizado que aquí. Pero quizás, antes de que en España la publicidad en Internet supere a la televisión habremos terminado por confundir qué es televisión y qué es Internet, ya que ambos medios están realmente cada día más fusionados.

2.- El porcentaje de aumento es difícil de predecir. Quizás la idea generalizada es que en 2010 el crecimiento será cero o bien muy moderado, pero nuestra opinión es que en 2010 crecerá la inversión en buscadores y la publicidad en respuesta directa como la generación de leads. Es posible, por otro lado, que en las acciones de display veamos una ligera bajada en los CPM's medios y se mantenga la misma inversión o bien crezca muy poco. 3.- Desde mi punto de vista, creo que se evidenciará un incremento de acciones basadas en search y también en respuesta directa como generación de leads, clicktocall, sorteos y concursos con el objetivo de generar bases de datos para las empresas. Veremos también una apuesta clara en acciones de social media y relaciones públicas online. Cualquier formato, así como cualquier acción puede ser eficaz en términos de ROI. Lo importante, siempre, es que esta acción esté óptimamente pensada, la compra de medios sea efectiva y tengamos una medición constante para adaptar el mensaje.

Sin duda, la crisis influye. En el marco de la coyuntura económica actual, muchas empresas desean conseguir resultados más inmediatos. Esta necesidad de lograr resultados a corto plazo favorece acciones de respuesta directa, y por el contrario no potencia la realización de acciones en qué la respuesta es más difícil de medir.

4.- Según el estudio de IAB de inversión publicitaria en medios interactivos, correspondiente al primer semestre de 2009, la inversión en formato de vídeo fue inferior al 1%, lo que pone de relieve que todavía queda un largo recorrido. Lo más probable es que la inversión de publicidad en los formatos audiovisuales aumente, ya que hay muchísimos usuarios que los utilizan. Un claro ejemplo es el buscador de YouTube que, según datos de Nielsen/NetRatings, es ya el segundo más utilizado. Una vez los anunciantes se animen a invertir, habrá que ver si el ROI es alto o bajo, y en función de este hecho, la inversión crecerá con más o menos rapidez.

5.- Para incrementar notoriedad hay que ser impredecible. Es fundamental utilizar formatos no convencionales o formatos que generen sorpresa en el usuario. Si queremos que “se fijen en nosotros” tendremos que ser distintos. La estrategia para profundizar en el branding es estar presentes en diferentes medios. Se trata de lanzar una acción y con ella cubrir todos los posibles medios en los que se pueda impactar al usuario: presencia en las webs que utiliza, en la redes sociales de las cuales es usuario, recepción de e-mails muy segmentados, posibilidad de descarga de widgets, etc. Sin duda, la correcta mezcla de las distintas acciones nos dará una mayor notoriedad. 

6.- En primer lugar el search marketing, tanto para palabras genéricas como para nuestra marca. Si el usuario nos busca debe encontrarnos, por tanto hay que asegurar que aparecemos entre las primeras posiciones. Esto es útil para fidelizar a los clientes y también para conseguir nuevos. En segundo lugar es muy importante utilizar adecuadamente los datos que ya tenemos de nuestros clientes. Alguien que ya es nuestro cliente, es probable que vuelva a realizar una compra. Así que, optimizando los datos con los que contamos, es fundamental realizar buenas campañas de e-mailing, de SMS, etc. En tercer lugar es fundamental estar presente en los canales verticales que utilizan nuestros clientes o bien nuestro público objetivo. Por ejemplo, si nuestro target son los directores de recursos humanos habrá que estar presente en sitios como linkedin o en otro canal dónde esta comunidad esté presente.

 

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