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El Publicista/Reportajes
24/11/2009   Preparar para imprimir Enviar por correo 
(viene de página anterior)

 

  Xavier Rius, director general de Smartclip

1.- El último estudio de la IAB confirma, una vez más, que la publicidad digital ha dejado de ser una partida marginal en las estrategias de medios de los anunciantes para convertirse en imprescindible. Poco a poco se confirma la eficacia de la red como soporte publicitario, gracias a su gran capacidad de segmentación y a la interactividad inherente de este medio. Por estos motivos, y observando las tendencias de los últimos años, podemos afirmar que no será un cambio rápido, pero en 3 años Internet será el primer medio por inversión captada.

2.- Nuestras previsiones son de un crecimiento del 15% o el 20% siempre que las principales agencias de medios destinen a Internet parte de las inversiones publicitarias reservadas a RTVE, tras la nueva aplicación de Ley de Financiación de la Corporación RTVE,Los bloques de publicidad en televisión tradicional están saturados y los medios de Internet pueden absorber mucha más inversión. No creemos que el coste por GRP en TV aumente demasiado en 2010. Los anunciantes no van a aceptar un incremento de coste GRP en plena crisis pero, sin embargo, estarán de acuerdo en que parte de sus inversiones se destinen a Internet, sobretodo en formato Audiovisual (Video Online), formato que combina la potencia del spot, del que ya tienen experiencia en TV, y la opción extra de interactividad, una ventaja que es la punta de lanza de Internet y que les incremeta el deseado ROI.

3.- Sin duda, podemos afirmar que el video será el formato publicitario digital por excelencia. Este soporte permite conjugar la emoción de los videos con las características propias de Internet: alta capacidad de segmentación e interactividad. Estamos creando una comunicación bidireccional real entre los anunciantes y su público objetivo.Por supuesto la publicidad en video en Internet es eficaz y cuenta con unos elevados índices de ROI, que son tan importantes en épocas de dificultades económicas como la actual. La crisis influye en los mensajes y los objetivos, los anunciantes buscan unas respuestas a sus campañas de forma inmediata mes a mes, ola tras ola, no quieren esperar un trimestre para ver aumentar las ventas despues de sus acciones de marketing. El video en internet les ofrece la respuesta rápida que piden en crisis y el impacto de marca que ya tenian en el pasado en la TV.

4.- Internet es un medio audiovisual y el video permite explotar todo su potencial y además emocionar a los internautas. Nuestra previsión no es que se cambiará el formato de display o buscadores etc. a video online, sino que parte de las inversiones en televisión se trasladaran a video online, incrementando la inversión de publicidad en Internet. Estamos experimentando crecimientos de inversión en video online del 300% al 400% en Europa desde 2007.
La previsión según ABI Research en el Financial Times es de una inversión de 2.460 millones de euros en publicidad a través de video en Internet en Europa. El porcentaje de inversión en video online para 2010 se aproximará al 10% en España, si se cumplen las previsiones de crecimiento publicitarias, y los medios apuestan por incrementar sus contenidos audiovisuales en Internet.Si los medios no invierten en contenidos no tendremos espacios para el nuevo canal publicitario de la TV online, dejando los 2.460 millones solo en sueños de los analistas. Los medios tienen que seguir el módelo de crecimiento de Hulu en USA y Blinkx en Europa, que cada dia incrementan sin descanso sus librerias de videos, con contenidos de mayor calidad, para que los anunciantes tengan donde lanzar sus spots.Desde Smartclip estamos ayudando tanto medios como productores de contenidos a incrementar sus audiencias, como ejemplo encontramos el portal Hola.com y la agencia de noticas EFE. Cada día nos esforzamos para que más y más videos se puedan ver desde Internet y no desde la TV como hasta ahora. No solo apostamos por la publicidad sino por la riqueza de contenidos audiovisuales a través de Internet, para que el canal evolucione y la TV online sea el medio líder en España.

5.- La primera clave a tener en cuenta es conocer nuestro público objetivo. Aunque suena a obviedad, muchas veces no utilizamos toda la información del target al que nos dirigimos. La interactividad también es básica. Aprovechemos las ventajas que nos ofrece Internet para comunicarnos con nuestro público. Hace tiempo que la web dejo de ser unidireccional, y debemos aprovechar la oportunidad del diálogo y obtener su "feedback". Hágamosle partícipe de nuestra marca e involucremos al internauta. Otra de las claves para incrementar notoriedad en Internet es la creatividad. Apostemos por formatos innovadores, que nos ayuden a transmitir nuestro mensaje. Dejemos vía libre a la imaginación y ofrezcamos anuncios divertidos y originales, que enamoren a los internautas. Si hacemos una breve encuesta, todos podemos citar por lo menos cinco spot que han marcado historia y han pasado a la memoria colectiva como grandes anuncios de televisión. Por citar un ejemplo: el negrito de Cola-cao. ¡Hagamos lo mismo con Internet!

Por último, pero no menos importante, tenemos que contar cosas interesantes. De nada nos sirve saber a qué grupo específico de la población nos dirigimos o tener un anuncio perfecto desde el punto de vista creativo, si no tenemos nada qué decir.No debemos abandonar en las estrategias de marketing el branding, porque aunque no da una solución a los problemas de ventas a corto plazo que tenemos con la crisis, es clave para que nuestros productos tengan grandes ventas en el futuro. El branding mejora nuestros resultados a largo plazo, es un gran valor para nuestras empresas y no hay que abandonar el valor de la marca con la excusa de la crisis económica. La mejor estrategia es un producto mixto de branding (a largo plazo) más respuesta directa (a corto plazo.) El nuevo formato de publicidad en video online permite crear estos nuevos spots mixtos, como ejemplo lanzamos un spot de duración entre 10 y 30 segundos, previo al contenido con un gran impacto de marca/producto para generar recuerdo. Unos segundos más tarde hacemos aparecer una sobreimpresión para buscar una respuesta directa sobre la venta de producto, la captación de datos de posibles clientes, para aportar más información sobre el producto para ayudar en el proceso de compra que puede terminar fuera de internet en punto de venta, a través del movil etc. Por fin hablamos de spots interactivos con la audiencia.

Estos nuevos formatos mixtos solo son posibles a través de video online interactivo, muchas agencias ofreceran estos nuevos formatos en 2010. La ventaja principal del video online frente a la TV tradicional es que en lugar de bloques de 20 minutos de anuncios de múltiples marcas, hay un bloque de un solo anuncio de 30 segundos para cada 15 o 30 minutos de contenido, hablamos practicamente que un solo anunciante aparece como patrocinador de un contenido con un coste de exclusividad muy bajo.

6.- Claramente para fidelizar los clientes, hay que educarles sin pausa para que además evangelizen a otros, siempre sin saturarles para que no se olviden de las ventajas de comer nuestros chocolates, nuestras patatas o snacks, de beber nuestros excelentes refrescos o de conducir nuestro nuevo coche eléctrico cuando quiera renovar otro modelo que le vendimos hace 3 años.  Hay dos caminos claros pero que aún no están mostrando el 100% de su potencial: las redes sociales y los medios de información digital. La combinación de las redes sociales con las campañas de video online o la combinación de medios de información digital con video online nos pueden ayudar a fidelizar nuestros clientes.

Las redes sociales son un teatro donde exponer a través de video, las grandes ventajas de nuestros productos y sobretodo escuchar qué opinan nuestros clientes de nuestros productos recibir inputs, buscar la interactividad con los clientes. Smartclip puede lanzar spots interactivos a través de redes sociales combiando los spots o publirreportajes con contenidos de gran calidad como recetas de cocina, mini noticiarios de larga duración, reportajes de naturaleza, de historia, conciertos de música, videoclips etc.Los medios de información digital, TV online, revistas digitales, periodicos digitales, blogs, etc. Aportarán un gran prestigio de marca a nuestros productos y ayudarán a fidelizar a los clientes, porque incrementaran la confianza en nuestra empresa. Hoy en día en Smartclip podemos lanzar campañas en video en practicamente cualquier medio lider de comunicación del pais, para que los anunciantes tengan esos puntos extra de confianza mediante sus spots de video interactivo.

 

Roberto Campo, director general de Yahoo España

1.- El mercado publicitario español es muy diferente al de Reino Unido porque, de hecho, el consumo de medios también lo es. El dominio de la televisión en España todavía se va a mantener durante años y ahora mismo la principal incógnita es cómo se va redistribuir la inversión de cara al año próximo tras la desaparición de la publicidad en TVE y con el apagón analógico. En todo caso, sí estamos seguros de que los medios digitales, y en especial Internet, van a seguir creciendo y van a aumentar su cuota, tanto en consumo del medio como en inversión publicitaria. Además, lo lógico es que, progresivamente una y otra se equiparen, porque ahora mismo no existe un equilibrio entre consumo del medio Internet e inversión captada.Somos muchos -prensa especializada, agencias, planificadores, equipos comerciales como el de Yahoo!- los que trabajamos cada día con las cifras del sector y los que trasmitimos esta realidad al anunciante que, al final, lo que realmente necesita es conectar con su audiencia de la mejor manera posible. Por eso estamos convencidos de que la inversión publicitaria en Internet va a seguir creciendo.

2.- Este año la inversión publicitaria en España decrecerá en torno al 30% y se espera que el próximo año siga decreciendo aunque a un ritmo mucho menor (un 5%). Sin embargo, en este entorno económico, los últimos datos de la IAB (Internet Advertising Bureau) hablan de un crecimiento de la inversión publicitaria en Internet cercano al 2% para este año y de cara a 2010 estamos convencidos de que la publicidad online va a seguir creciendo.En especial, crecerán todas aquellas soluciones publicitarias que estén orientadas a la respuesta directa. Hay que pensar que ante una situación económica complicada, las empresas tienden a buscar la máxima rentabilidad de su inversión así que crecerá más el sistema que mejor garantice su eficacia: Internet en general y, en concreto, los modelos en los que el anunciante pague solo por lo que realmente precisa.

3.- Si analizamos las tendencias de los últimos años vemos que nuevos formatos como el vídeo han experimentado grandes crecimientos en términos porcentuales y seguramente es una tendencia que se va a mantener. Pero también es cierto que este incremento se produce porque las cifras iniciales eran relativamente bajas. Probablemente estos nuevos formatos no van a alcanzar los volúmenes de los enlaces patrocinados.Como tendencia general sí es interesante analizar el crecimiento de los modelos orientados a la respuesta directa en general. La clave no es tanto el formato en sí sino la comercialización del mismo. Cada vez más el mercado se orienta al coste por respuesta: el banner se comercializa cada vez más por volumen. Es decir, lo que está variando son las fórmulas en que se ofrecen al anunciante, más que los formatos en sí, para orientarse a la respuesta y ofrecer un mejor retorno de la inversión. Las posibilidades de medición del medio Internet, impensables en ningún otro, permiten optimizar al máximo la planificación, independientemente del formato. A partir de ahí, el retorno de la inversión dependerá lógicamente de cada anunciante y de cada campaña. Aunque, es evidente, que el éxito de los enlaces patrocinados es el modelo de coste por clic (cpc).En una situación de crisis, las empresas cuidan cada vez más el retorno de la inversión. Cada euro es importante y la planificación cada vez es más táctica, de forma que se recurre a herramientas que permitan optimizar al máximo los recursos disponibles. Yahoo! colabora estrechamente con las agencias para poder ofrecer a los anunciantes soluciones conjuntas, que integren tanto notoriedad de marca como respuesta y que permitan precisamente eso, optimizar los presupuestos publicitarios con herramientas como la segmentación por comportamiento, en la que hemos sido pioneros y que ahora hemos perfeccionado que sea posible alcanzar al usuario en el momento idóneo del proceso de compra.

4.- Hemos visto crecimientos muy significativos del formato vídeo en términos porcentuales pero lo cierto es que si prestamos atención a las cifras de referencia no eran excesivamente altas. En 2008, según la IAB, la inversión en vídeo representaba el 1,04% del total. La tendencia se mantendrá pero, difícilmente eclipsará al resto. En todo caso, lo que vemos es que las herramientas audiovisuales se integran también en los formatos convencionales y cada vez resulta más difícil hablar del vídeo como un formato independiente. Lo importante es que el anunciante pueda conectar con la audiencia que le interesa y trasladar su mensaje.

5.- En cada caso hay que encontrar las fórmulas que más se ajusten a los objetivos del anunciante en ese momento en concreto, pero de forma general sí conviene destacar la efectividad de combinar publicidad gráfica y enlaces patrocinados. En uno de los estudios que llevamos a cabo en Yahoo! junto con Netthink obtuvimos datos tan interesantes como que la tasa de clics al combinar los enlaces patrocinados con publicidad gráfica se multiplicaba por 3,6 y se habían generado alrededor de 70.000 búsquedas de términos relacionados con la campaña de marca. La estrategia a seguir dependerá en cada caso de los objetivos del anunciante. Por eso es tan importante la labor que desarrolla cada día nuestro equipo comercial con las agencias de medios y planificadores para ofrecer la mejor solución en cada caso, la que más se ajusta a los objetivos del anunciante. En Yahoo! tenemos la capacidad de integrar ambas, publicidad gráfica y respuesta directa y de hacerlo además con herramientas avanzadas de segmentación por comportamiento para que al cliente le sea posible conectar con la audiencia que le interesa en el momento adecuado y con el mensaje preciso.

6.- El primer paso para fidelizar al cliente es el propio producto. En una sociedad como la actual comparar es fácil e Internet es una fuente inagotable de información. Lo que puede hacer una marca es aprovechar los nuevos canales de comunicación para conectar con el cliente. Por ejemplo, la nueva portada de Yahoo! se ha abierto a aplicaciones desarrolladas por terceros. De esta forma se puede previsualizar cualquier página desde la portada de Yahoo! Estas miniaplicaciones son sencillas de crear y dan acceso a una audiencia de más de 330 millones de usuarios únicos al mes en todo el mundo (más de 500 millones si tenemos en cuenta la audiencia total de Yahoo! y no solo los usuarios únicos de portada). Cualquier aplicación que resulte relevante para el usuario puede ser una buena forma de fidelización con la marca, sin duda.

 

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