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El Publicista/Reportajes
24/11/2009   Preparar para imprimir Enviar por correo 
(viene de página anterior)

 

Guillermo Vilaroig, director de marketing de Overalia

1.- Las fechas siempre son difíciles de predecir, pero normalmente en casi todo lo que se refiere a publicidad y marketing vamos de 2 a 3 años por detrás del Reino Unido. Dicho esto en algunas cosas vamos con décadas de retraso y en otras brincamos rápidamente de un extremo al otro como en el caso del DVD a las descargas en casi nada de tiempo. También es cierto que el mayor incremento que se produce en el Reino Unidos es en el pago por click, alrededor del 11% . Y esto tiene sentido ya que es la fórmula para obtener resultados inmediatos, suponiendo que ya se tenga bien organizada la actividad online y sobre todo el proceso post click, aspecto en el que estamos quizás más retrasados.

2.- Otra vez difícil de estimar. Según los datos de IAB recientemente presentados, en el primer semestre del 09 estamos en las mismas cifras que el 2008 Esto nos hace suponer que el año terminará con crecimiento cero. Sin embargo no hay que olvidar que en el mismo periodo la inversión total en España ha caído un 28% lo cual supone para la actividad online un incremento relativo importante. Por otra parte los datos no reflejan por su propia metodología una serie de actividades de marketing que van creciendo en volumen e importancia como SEO, Reputación, RRPP, Redes Sociales, Analítica, etc..

3.- Los enlaces patrocinados seguirán siendo importantes por la inmediatez de la repuesta y porque son fácilmente medibles en términos de ROI. Sin embargo la competencia hace que la especialización en el formato sea cada vez más necesaria. Igual que en el resto es importante una combinación de factores, primordial la creatividad, el emplazamiento, el tamaño, etc… En todos los casos el ROI dependerá mucho del post click. ¿De qué sirve un maravilloso anuncio si cuando clicamos vamos a una mala o incluso infame pagina destino? ¿Que ocurre con los formatos intrusivos, sobre todo entre los más jóvenes?. La campaña puede ser fantástica, el resultado decepcionante. Lo bueno y lo malo de la publicidad online es que todo está relacionado y hay que entender bien y controlar toda la cadena para obtener resultados. Los formatos no dan un buen ROI por sí mismos, lo dan cuando están integrados (incluyendo la analítica) en un sistema adaptado al ecosistema interactivo. La ventaja de la red es que si la entiendes puedes probar muchos formatos y concentrarte en los mas efectivos. Claro que este know how y las pruebas tienen un coste y un riego, pero quizá en época de crisis es cuando hay que arriesgar.

4.- Es difícil de cuantificar, pero los últimos estudios dan cada vez más importancia al video. Dicho así parece fácil pero hay que tener en cuenta formatos, duración, producción, creatividad, distribución. No olvidemos que como en toda la calidad es fundamental. La diferencia es que en internet la sorpresa puede surgir en cualquier sitio y no necesariamente de las grandes agencias y gurús de la publicidad. Lo lógico es que lo que ha ocurrido desde siempre es que los diferentes formatos se combinen para obtener los mejores resultados. Quizás la gran diferencia sea que en online se puede medir casi todo y seremos capaces, ya casi lo somos de medir el resultado concreto de cada formato. Ahora mismo ni idea de cuál puede ser la inversión en video y no sé si existen datos.

5.- Exactamente igual que un consumidor no es capaz de recordar más precios en el supermercado. La construcción de una marca, su notoriedad y atributos son una combinación de acciones en todos los frentes posibles, un equilibrio entre medios, mucho trabajo y un poco de suerte. Internet como una red interrelacionada es parte de la construcción de una marca que se consigue actuando de forma coherente y coordinada en todos las posibilidades que admite la red: campañas, website optimizado, contenidos, RRPP, social media etc. Al tiempo se producen interrelaciones dentro de la propia marca, producto, consumidor y medios. Entender las interrelaciones, coordinar las acciones, ser coherentes y trabajar mucho son las claves.

6.- No creo que existan formatos más o menos adecuados para la fidelización. Depende de la propia marca, del producto, del ruido sobre ello que exista en la red, de la usabilidad de la web, etc, etc. Todos los formatos son igual de buenos o malos para comunicar, depende lo que transmitan, las interrelaciones previas y posteriores, la competencia, y la integración que exista o no con el mercado en general y la propia empresa. En definitiva de la existencia de un plan de marketing online.

 

 

Manuel Merino, director general de Publicidad.net

1.- La crisis económica ha llegado en España en un periodo de fuerte crecimiento de la inversión en internet desde 2006 (+ 91,38% en 2006, 55,39% en 2007 y +26,45% en 2009). En 2009 las cifras de ventas no están creciendo, pero el peso de internet en la tarta publicitaria ha aumentado un 3%. Estas cifras demuestran una mejor resistencia a la crisis que los otros medios. El retraso de España respecto a otros países europeos implica varios factores específicos de cada país, como la tasa de penetración del medio en los hogares (40% en España vs. 62% en UK), el número de anunciantes activos en el medio, la competencia en el sector (existen muchas más redes en UK que en España) o el precio de los otros medios; por ejemplo, en Francia la crisis ha beneficiado claramente a la inversión online ya que la televisión es un medio muy caro. En el contexto actual es muy difícil hacer estimaciones, pero varios factores ya indican que internet seguirá creciendo en España con la llegada de varios players internacionales. En este sentido, el número de redes presentes en España ha explotado entre 2007 y 2009 teniendo como principal consecuencia una oferta más amplia que impulsa una dinámica positiva en el mercado.

2.- ¡Me gustaría saberlo! Decir una cifra es difícil sabiendo que en 2009 hemos observado posiciones radicalmente opuestas frente a la crisis: por un lado, anunciantes que no conocían muy bien el medio y que han reducido al mínimo la inversión; otros que potencian y mejoran su inversión y, en tercer lugar, los nuevos anunciantes. Observamos que, después de una parada en el mercado bastante importante entre septiembre de 2008 y marzo de 2009, el medio vuelve a crecer principalmente porque tiene la capacidad de dar una respuesta a todos los objetivos de comunicación de un anunciante (branding, marketing directo, interactividad, información, etc.). Otro criterio importante en este periodo de crisis es que internet es inmediato tanto para activar una campaña como para seguir los resultados, lo que permite una gestión más ágil que en otros medios. En tiempos de crisis, esta ventaja se revela muy útil especialmente para anunciantes de sectores tan competitivos como la telefonía, el motor o la banca.

3.- Los enlaces patrocinados revolucionaron la publicidad con el modelo de pago por resultado y es evidente que la crisis refuerza este modelo. El medio y los formatos evolucionan muy rápidamente, con una tecnología que nos permite innovar cada día. Estas nuevas posibilidades producen fenómenos de "moda" en el mercado, como ocurre actualmente con las redes sociales, porque hay ganas de probar si funcionan realmente. Hoy en día es interesante notar que los anunciantes, con el apoyo de los soportes, desarrollan estrategias de comunicación especialmente para internet (captación de usuarios, nuevos servicios, relación con el consumidor, implicación del consumidor en la vida de las marcas…). Cada formato corresponde a un objetivo de comunicación distinto (notoriedad, interactividad, resultado…) y por esta razón los diferentes formatos evolucionan en función de las necesidades y la percepción que tienen los anunciantes del medio.

4.- La tecnología permite hacer cosas que hasta hace poco eran inimaginables. Además, los costes (ancho de banda, almacenamiento, etc.) cada vez son menores para quien emite. Esto ha permitido normalizar el vídeo en internet y, poco a poco, con la convergencia de dispositivos, es de esperar que el vídeo tome el protagonismo en ciertos ámbitos. Todos los factores indican que el formato vídeo tendrá un fuerte crecimiento en el futuro inmediato (eficacia del pre-roll, posibilidad para los anunciantes de unificar el material con la televisión, crecimiento del contenido de vídeo por internet….); pero, como decía antes, cada formato responde a un objetivo de comunicación distinto y pienso que el mercado encontrará un equilibro entre todos ellos.

5.- Actualmente tenemos a nuestra disposición muchísimos estudios que enseñan al detalle el comportamiento de los internautas y la percepción que tienen de la publicidad online. Un reciente estudio basado en la tecnología "Eye Tracking" demuestra que un usuario dedica el 7% de su tiempo de navegación a mirar la publicidad y que el contenido de los sites es muy importante para mantener la atención del usuario. Es cierto que la eficacia de un anuncio depende de la combinación entre el mensaje, la creatividad, la presión publicitaria y la planificación. Este estudio demuestra también que la primera impresión es la que los internautas memorizan más. Una planificación afín con el mensaje/target del anunciante combinado con un formato notorio como un skin totalmente clicable, implementado en fijo, nos permite obtener resultados muy exitosos tanto a nivel de visibilidad como de CTR. Pienso también que el mercado tiene que valorar aún más la visibilidad como criterio de éxito de una campaña.

6.- Lo fundamental antes de hablar de fidelización en un canal o formato es tener una idea muy precisa de la relación y/o servicios que el anunciante quiere ofrecer a los usuarios a través del medio. Si esto está bien planificado tenemos el 50% del éxito garantizado de antemano. A nivel de planificación, internet ofrece hoy una multitud de tecnologías para fidelizar a los usuarios y entre otros el Retargetting (tecnología que permite traquear la navegación de los internautas y servir el nuevo mensaje de una marca a un usuario que ya ha pasado por su site). Asimismo el e-mail marketing se ha demostrado como una herramienta capaz de mantener la relación entre la marca y sus consumidores con efectividad.

 

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