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El Publicista/Reportajes
24/11/2009   Preparar para imprimir Enviar por correo 
(viene de página anterior)

 

José Luis López de Ayala, director del departamento de agencias de Google España

1.- Es una pregunta que parte de asumir que Internet llegará a ser el primer medio en captación publicitaria, creo que puede llegar a serlo, pero antes hay que tener en cuenta las siguientes reflexiones: Los mercados donde Internet ya es el primer medio obviamente están más desarrollados tecnológicamente que nosotros, por un lado las ofertas de las telcos, tanto en ancho de banda como en coste son más competitivas, de modo que la penetración en los hogares del acceso es superior; y por otro, el parque móvil es mucho más avanzado, la penetración de smartphones es mayor y nuevamente las telcos juegan un papel clave para que las ofertas de plan de datos sean competitivas. En los dos casos en España todavía hay mucho por recorrer.

En España, aparte de la situación económica, hay que sumarle la particularidad del mercado inmobiliario, más compleja que en otros mercados donde ya comienzan a experimentar un punto de inflexión. Y por último hay que mencionar el aspecto generacional, todavía hoy en día hay Directores de Marketing que desconocen las claves de los soportes online, por lo que parte fundamental de nuestro trabajo consiste en dar a conocer las oportunidades tanto de los buscadores como de los soportes con publicidad display. Para concluir me gustaría indicar que decir una fecha es complicado pero seguro que cuando lleguemos a una mayor penetración del acceso en los hogares, también de los smartphones, la situación económica rebote y los decisores entiendan el medio...será el momento.

2.- Si contesto a esa pregunta y acierto estoy seguro de que tengo un puesto en el Ministerio de Economía para estimar los Presupuestos de 2011. Lo único que puedo hacer es mirar a lo que ha pasado hasta ahora, donde todos los medios decrecen salvo Internet. Las Televisiones con la fragmentación de la audiencia tras la irrupción de las TDT y con la salida de TVE del mercado publicitario, seguirán perdiendo volumen. La prensa, con la caída de la difusión ordinaria, la poca respuesta de los lectores a las promociones y el trasvase de lectores a usuarios también seguirá cayendo. En el resto de medios el panorama no es mucho mejor. Al final se trata de las audiencias, los presupuestos seguirán a éstas, por lo que Internet continuará creciendo. Lo que tendremos que observar es a qué ritmo. Creo que ganará peso en la inversión total y que crecerá respecto al año anterior.

3.- Los enlaces patrocinados captan más publicidad pero el resto de formatos pesan un 45%, así que hay cierto equilibrio. En los próximos 2 años creo que los enlaces patrocinados seguirán siendo un medio clave para los anunciantes, pensemos que además del acceso vía web, las empresas de buscadores se especializan en el mundo móvil y en otros productos que fomentan la búsqueda por parte del usuario. También creo que el formato vídeo será muy importante ya que la disposición del usuario es óptima si la comparamos con el telespectador. Y por último el móvil, respecto al cual creo que en los próximos años veremos un salto de éste soporte. Si hablamos de ROI, y cada sector tiene su particularidades, sin duda alguna los enlaces patrocinados son los más eficaces, si bien el resto de formatos online son clave en el mix de medios y la estrategia de cada anunciante, independientemente de que hay campañas que tienen un objetivo de notoriedad y no tanto de respuesta. La crisis ha demostrado que Internet es un canal lleno de oportunidades y los usuarios acuden a la red para comparar más, por eso cuando busquen es clave estar bien posicionado.

4.- Como decía arriba, el formato audiovisual ya es una realidad, de momento el peso no es comparable, sin embargo se hará un hueco importante en los próximos años, aunque no me atrevo a estimar la inversión.

 5.- La respuesta está muy ligada al branding, hemos comprobado tras un estudio que los usuarios valoran que las marcas que invierten en formatos gráficos estén presentes en los buscadores. También hemos analizado cómo suben las búsquedas tras una campaña publicitaria en medios offline y online. Pero volviendo a la pregunta: hay que distinguir entre un usuario en "formato" lectura, en búsqueda o en vídeo. Como mencionaba antes, la disposición del usuario a ver un anuncio cuando está consumiendo contenidos audiovisuales es óptima, algo menos cuando está leyendo un artículo en una web y por supuesto inmejorable cuando está buscando. Por eso, la búsqueda tiene que ser indiscutible, y debe tener en cuenta las acciones especiales y el formato vídeo.

6.- Esta pregunta es compleja. Si yo tuviera que comunicarme con mi base de clientes no haría marketing masivo a menos que fuera una base muy grande, y si no tenemos en cuenta esos casos, mantendría una estrategia de buscadores sumada al e-mailing como enganche principal, pudiendo crear páginas web de usuarios con ventajas y servicios exclusivos en función del nivel de cada cliente.

 

 

Silvia Velasco Praga, directora general de TradeDoubler España y Portugal

1.- Es importante mencionar que existen diferencias importantes entre la distribución del gasto en medios entre los dos países. El mercado de Reino Unido está mucho más fragmentado, con la inversión repartida fundamentalmente entre prensa escrita, internet y TV, concentrando cada uno entre el 20 y el 30% del gasto. En 2008, según Infoadex, la TV en España acaparó el 42% del total de la publicidad -que es un porcentaje muy superior al de otros países-, por lo que el punto de partida entre ambos países es muy diferente. En el primer semestre de 2009, internet ha superado a la televisión en Reino Unido, pero aún está muy igualado con la prensa escrita.

Por otro lado, la penetración de internet en el país británico es mayor que en España, por lo que el peso relativo de la audiencia tampoco es comparable. Sin embargo, los motivos del enorme crecimiento de internet en Reino Unido sí pueden coincidir con lo que ocurra en España en los próximos años. En primer lugar, la televisión pública británica no emite publicidad, lo que resulta en un menor peso de la inversión en este medio. Por otro lado, la recesión en el mercado británico ha tenido un impacto particularmente negativo en la prensa escrita y en la televisión, lo que -sumado al crecimiento de internet- ha resultado en un cambio de posiciones en el ranking. El gran interrogante es si, una vez finalizado el periodo de recesión y cuando la inversión en publicidad en general se reanime, el peso relativo de internet seguirá creciendo en igual medida. Estos dos factores (la desaparición de la publicidad en la televisión pública y la caída de la inversión en los medios tradicionales) van a condicionar en gran medida lo que ocurra en España en 2010 y efectivamente pueden hacer crecer notablemente el peso relativo de internet. Las expectativas son muy positivas y, sin duda, internet es ya una alternativa real para canalizar la inversión en publicidad de los anunciantes. Sin embargo, considerando que el punto de partida entre ambos países es muy diferente, creo que es prudente esperar que sólo en algunos años internet se consolide definitivamente en España como el primer medio por inversión publicitaria.

2.- Depende muchísimo de la evolución de la economía y de su efecto en la inversión publicitaria. Si la recesión continua presente durante los próximos meses, es muy posible que la inversión total en publicidad continúe bajando, por lo que el crecimiento en los medios online puede ser muy moderado e incluso nulo. Si se confirma una recuperación económica, el crecimiento de internet será mucho mayor e incluso puede acercarse de nuevo a los dos dígitos. En cualquiera de los dos casos, internet continuará creciendo por encima del resto de los medios, por dos motivos: su peso relativo es aún limitado y, más aún en épocas de recesión, los anunciantes buscan modelos en los que la rentabilidad sea más segura e internet es el medio que ofrece en este sentido más oportunidades.

3.- Los enlaces patrocinados tienen un gran éxito fundamentalmente por la altísima penetración que tiene en España el principal motor de búsqueda, que prácticamente, se ha convertido en una herramienta de navegación para muchos usuarios. Además, conceptualmente, este formato se enmarca en un modelo de marketing basado resultados, en el que los anunciantes invierten únicamente si el usuario, en este caso, muestra interés por el producto y hace click. Es un modelo mucho más "seguro" en términos de ROI. Pero además de los enlaces patrocinados, existen otras alternativas basadas en este mismo modelo de resultados y que también proporcionan garantías de ROI, entre los que figuran el marketing de afiliación, que incorpora como formatos, por ejemplo, catálogos de productos integrados en websites de terceros, comparadores de precios o cupones. También destacan las acciones destinadas a la captación de registros (altas de miembros o solicitudes de información) y las dirigidas a captar tráfico cualificado desde soportes de contenido afín. Este modelo de resultados creemos que seguirá ganando adeptos en época de crisis, en detrimento e otro tipo de acciones más dirigidas al branding o a la notoriedad, si bien, desde nuestro punto de vista, una buena estrategia de marketing debería combinar ambas tipologías. Incluso cuando la crisis finalice, el marketing de resultados se habrá convertido en una opción prioritaria para los anunciantes, pues complementa a las acciones tradicionales de branding, proporciona un ROI directo y medible y es un modelo único de los soportes digitales que otros medios no pueden ofrecer.

4.- La consolidación del formato video o multimedia no se ha conseguido aún en España ni en la mayoría de los países pero es posiblemente una cuestión de tiempo, de la maduración del mercado, de los medios tecnológicos disponibles entre la audiencia y del propio desarrollo de las posibilidades de comercialización de este formato. Aún son muchos los medios que están buscando cómo rentabilizar verdaderamente el formato multimedia para los anunciantes. Ahora mismo, creemos que este tipo de campañas son sin duda novedosas, muy llamativas y eficaces para la gestión a corto plazo de una marca y su notoriedad, pero en términos de resultados reales posiblemente no sean aún de las más rentables, pues - con algunas excepciones- no se han logrado incorporar aún el componente de "call to action" o. lo que es lo mismo, dirigir al usuario a realizar una compra o una acción. Este es uno de los mayores retos para que los anunciantes apuesten más por este tipo de formatos. Progresivamente las barreras existentes irán remitiendo y se convertirán de forma natural en un formato o elemento más en las campañas de comunicación y captación de los anunciantes.

5.- Posiblemente, el porcentaje de recuerdo sea muy similar e incluso superior al de otros medios, por lo que no se trata de una mala noticia, simplemente nos recuerda que los usuarios no navegan en la red para ver publicidad Por otro lado, una marca no se construye de un día para otro ni por la concentración de impactos durante un corto espacio de tiempo. Una buena estrategia de marca fija objetivos de posicionamiento y notoriedad a medio plazo y se materializa en una gran variedad de acciones en diversos medios. Desde nuestro punto de vista, la estrategia de marca debería combinar acciones puramente de branding con otras mucho más orientadas a resultados (descuentos, promociones, incentivos..) y a objetivos a corto plazo. Lo importante es que todas las acciones de una marca sean coherentes, construyan hacia la misma dirección y muestren continuidad. Pero para asegurar su éxito es necesario que el contenido de la publicidad, los formatos y los medios seleccionados se adapten al objetivo específico de la acción: por ejemplo, una campaña espectacular con un contenido puramente de branding en medios con poca conversión, darán un buen impulso al conocimiento de marca pero posiblemente no obtengan ninguna venta directa. Por el contrario, una campaña agresiva en precios puede tener mucho impacto en el volumen de ventas conseguidas a corto plazo pero muy rara vez logrará por sí sola consolidar una marca desconocida en el mercado. Definir cuál es el objetivo de una acción, asegurar que su contenido y ejecución es coherente con él y que además existe consistencia con la estrategia general de la marca con las claves esenciales del éxito. Parece una obviedad pero se olvida frecuentemente por reducciones de presupuesto, plazos o incluso por una ambición desmesurada en innovar o por desconocimiento.

6.- El factor más importante para fidelizar a un cliente es el propio producto. Si este no cumple sus expectativas o falla, cualquier acción de fidelización será en vano. Lo mismo ocurre con internet, si -con independencia del producto- el entorno online de la marca (página web, herramientas, soporte, comunicaciones…) no funciona bien, de nada servirá invertir en acciones paralelas. Una vez que estos elementos indispensables e incluso "higiénicos" funcionan correctamente, internet ofrece muchísimas oportunidades y herramientas para la fidelización: desde las "newsletters" o boletines periódicos que muchas marcas envían a sus clientes como recordatorio hasta la capacidad de desarrollar acciones personalizadas, basada no sólo a características demográficas, si no a perfiles de comportamiento, permitiendo enviar descuentos, cupones o incentivos exclusivos y relevantes que fomentan la repetición de compra o visita. Otros modelo de fidelización son, por ejemplo, el desarrollo de "referral programs" o "Member brings member", en la que el ya cliente obtiene un beneficio directo si logra incorporar a nuevos miembros o clientes.. O las redes sociales, que -si se gestionan adecuadamente- pueden contribuir a reforzar la afinidad que sienten los usuarios hacia las marcas e incrementar su capacidad de prescripción. Las posibilidades de acciones de fidelización en internet son inmensas; sólo es necesario conocer bien el medio y profundizar en la estrategia y objetivos del anunciante para definir qué acciones pueden funcionar mejor, asegurar que sean coherentes con el resto de acciones de la marca y dar al usuario lo que espera o, incluso, sorprenderle y superar sus expectativas.

 

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