La publicidad ha sido fiel testigo del proceso de modernización de las Fuerzas Armadas en la última década, según sostiene José Javier Vicario Martín, director técnico, en el libro Publicidad y Fuerzas Armadas 1999-2009. En sus inicios la actividad publicitaria del Ministerio de Defensa se centró en las necesidades de reclutamiento, acordes con el plan de profesionalización del Ejercito. Pero no sólo tenían ese objetivo sino el de trasladar a la sociedad española la realidad del nuevo "producto" que constituía el soldado profesional.
Desde 1999 se empezó a trabajar en grandes campañas publicitarias con importante presencia en medios y numerosas acciones de todo tipo que incorporaban distintas disciplinas de marketing, algunas de ellas galardonadas con premios como Ampe y Eficacia. A lo largo de sus 210 páginas se van presentando una amplia selección de las piezas que acompañan a los lemas de cada año: "Todo lo que te propongas", "Ven, aqui hay un mundo para ti", "Aqui tienes lo que buscas", "El valor de un profesional", "Demuestra lo que vales", "Hay otros trabajos, pero no se viven como éste", "Ahora más", "El cambio que tú quieres", "Por tu futuro, por el de todos" y "El valor de servir", repetido en los dos últimos. El libro, que no está a la venta,  se completa con un DVD que contiene todas las campañas.