Exterior: mucho por hacer
Nos queda todavía mucho por hacer dentro del medio exterior, afortunadamente… En esta época de transformación marcada por la rapidez en los cambios, donde todos sentimos la amenaza de desaparecer (o al menos quedarnos atrás) si no sabemos reinventarnos, existen tres aspectos que van a resultar esenciales y que están profundamente relacionados entre ellos: la digitalización del medio; el profundo conocimiento del consumidor y su comportamiento, a través del data; y la creatividad.
Al final, en este entorno que amenaza con convertirse en un puro modelo matemático, estadístico y científico, no podemos olvidar que un elemento clave sigue siendo la idea genial, la buena creatividad. Estamos en el mundo de la publicidad, de las ideas, del diseño, del arte. Del arte conviviendo y utilizando la ciencia pero siempre como el motor diferencial de las marcas. Y en nuestro sector, esta creatividad post-moderna, que trabaja con la ciencia, utilizándola se traduce en varios aspectos:
La creación de contenidos útiles para los consumidores cuando están en la calle. Contenidos que se basan en la información en tiempo real que tenemos sobre ellos sobre dónde están y qué consumen. Y donde también en tiempo real les podemos mandar un mensaje personalizado.
Con un diseño diferente, que impacte y genere recuerdo e incluso que permita interactuar con el consumidor,
Con una visión más amplia del medio, de manera que el mensaje, la promoción, la llamada de atención, etc. tenga una vida más amplia en otros medios que se complemente y amplifique.
Y donde creemos nuevos medios, nuevos soportes que reflejen la idea de que el mensaje es el propio medio, para comunicar ser más tecnológico, más innovador, simplemente para comunicar que eres diferente).
Y si bien ya estamos viendo cambios interesantes en esta dirección, sinceramente creo que no todavía con la suficiente velocidad ni profundidad como para poder afirmar que estamos reinventando nuestro medio. Nos queda todavía mucho por hacer, afortunadamente….
Pero esta transformación digital en OOH va mucho más allá de poner pantallas donde antes había papel. Una pantalla no es más relevante ni convierte más que un poster tradicional por el mero hecho de ser una pantalla, pero puede serlo si el contenido que reproduce es capaz de conectar con los consumidores; para esto es necesario conocer sus intereses, entender el contexto…es decir incorporar inteligencia a los soportes para que el contenido que ofrezcan sea relevante para el usuario y por lo tanto los ratios de interacción y las tasas de interés aumenten.
Esto significa ir más allá de la transformación, es necesario que todos las agencias y exclusivistas se reinventen en todos los aspectos para poder afrontar el gran reto de OOH que es la planificación de audiencias y la generación de modelos de atribución. Tenemos que ser capaces de conectar con los consumidores con el contenido más relevante en el lugar adecuado y medir cual ha sido el efecto de ese impacto.
Por otra parte, nuestra obsesión por el dato, viene de la necesaria evolución del medio exterior. Como comentaba, en los últimos años la digitalización que ha sufrido la publicidad OOH no ha ido a la par que su análisis y éste es la palanca que hará que pase al siguiente nivel. Cada vez más, los diferentes agentes del mercado están impulsando nuevas herramientas tecnológicas que permiten un mejor análisis del medio, pero no hay que olvidar que también existen multitud de fuentes de datos geolocalizadas aún sin explotar.
Crear un buen ecosistema de datos, permitirá ser más eficientes tanto en la planificación como en la medición y atribución de las campañas. Un ejemplo claro es la información que la gente comparte en redes sociales, las iniciativas de open data o la utilización de iBeacons.
Sin duda queda mucho trabajo por delante pero el destino está claro, llegar a gestionar la publicidad en el medio exterior casi de forma tan dinámica como se hace en internet y esto solo se podrá hacer si mejoramos el conocimiento de la audiencia, el seguimiento de las campañas y los agentes involucrados son capaces de adaptarse a las nuevas condiciones del medio.
Alberto García
Digital Strategy Director Posterscope Spain