Ana García-Hierro (directora general de Gyro Madrid) tiene claro que la crisis ha pasado una grave factura al sector de las agencias en españa: “Hoy el anunciante valora menos a las agencias. Lo peor de la crisis no ha sido un ciclo de baja demanda por parte de los clientes (que al final es inevitable, como en cualquier negocio), la verdadera problemática es la desvirtuación de la agencia de publicidad, tanto del trabajo creativo como nuestro papel de consultora de comunicación”.
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto (2016) y medio plazo (2017)?
Los datos de inversión publicitaria han crecido en 2015 y la perspectiva del sector es que sigan creciendo. Probablemente la tendencia a corto y medio plazo se mantenga al alza, pero con perspectiva de un nuevo estancamiento ante posibles recaídas económicas.
La crisis ha generado una nueva forma de ver el marketing, desde todos los puntos de vista: del cliente a las agencias, en especial en B2C y en concreto en Gran Consumo en donde la tendencia a la marca de fabricante es imparable y cada vez más categorías se ven más como una “commodity”. Desde el B2B, expertise de nuestra agencia (gyro), la situación parece distinta: el “content” está revolucionando el sector y hoy es un pilar de crecimiento claro.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
La inversión en marketing (y en general cualquier tipo de inversión) están directamente relacionadas con la situación económica del país, no es nada nuevo. España en muchos sentidos está a la cola en innovación y avance en relación al marketing, y por consecuencia, la publicidad. Creo que sigue existiendo una visión muy cortoplacista sobre el papel de la publicidad como esencia para el desarrollo de la marca, en especial en comparación a otros países de la UE o EE.UU. Crecemos (un poco) todos, pero creo que en España nos falta pedalear aún más duro para sumarnos al pelotón.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Tecnología e innovación. Recientemente en la agencia hemos trabajado para empresas innovadoras de software que están reinterpretando soluciones a problemas de toda la vida. En concreto en relación a la seguridad digital: vivimos en un mundo en donde tenemos que equilibrar la dualidad entre nuestro yo “físico” y nuestro yo “digital” en donde somos más vulnerables que nunca.
La inversión sin embargo se ha canalizado mucho más: mucho más targetizada y concreta a objetivos específicos más allá de la exposure/awareness del ATL.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Claramente. Lo peor de la crisis no ha sido un ciclo de baja demanda por parte de los clientes (que al final es inevitable, como en cualquier negocio), la verdadera problemática es la desvirtuación de la agencia de publicidad, tanto del trabajo creativo como nuestro papel de consultora de comunicación.
Igualmente, el rol de la agencia tradicional se ha quedado obsoleto, hoy los clientes demandan soluciones con un carácter mucho más analítico. Es una responsabilidad del sector adquirir perfiles de plantilla mucho más sofisticado.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Creo que no es sólo un problema de falta de visión, sino de varios factores, entre los que incluye la necesidad esporádica de ver nuevas ideas, nuevos planteamientos, menos viciados por el día a día de la relación entre cliente y agencia; pura negociación (ahorro de costes); y una visión generalizada de la agencia como un mero proveedor. Por tanto básicamente sustituible.
Aún así, es parte de la responsabilidad de cualquier agencia trabajar en que dicha relación se solidifique. En gyro creemos que el “thought leadership” es imprescindible en este proceso con el cliente, el conocimiento y aportación directa en la estrategia del negocio es clave.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Poco a poco se va viendo una adaptación por parte del cliente a las necesidades del mercado, sobre todo en las grandes empresas. Pero creo que la comunicación y sus canales están evolucionando a pasos agigantados y es difícil por parte de las empresas seguir el ritmo de adopción y adaptación. Lo que sí está claro es que es clave la inversión en capital humano. El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Es un sistema clásico y bueno, siempre y cuando funcione. Sería bueno revisarlo y ponerlo en valor. Debería estar regulado tanto la pre-selección de agencias (número y capacitación) como el trabajo que se presenta (remuneración mínima).
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