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Haz que suceda. Diez años de evolución de la creatividad en Facebook

Por Pepa Rojo

Haz que suceda. Cámbiate el pelo, cómprate una moto, sal sin móvil, pásate un día en la cama, juega… Juega mucho.  Haz que suceda aquello que sueñas. Así nos gusta pensar que es la creatividad en Facebook. Un lienzo en blanco en el que cualquier historia tiene cabida. Porque de eso va Facebook. De contar y compartir historias. Hace diez años presenciábamos cómo Facebook se convertía en una plataforma en la que las personas conectaban con otras personas y compartían sus historias. Y las marcas también querían su hueco. Así comienza un viaje por diez años de evolución de la creatividad en una plataforma social como Facebook.

Al principio la experiencia en Facebook pilotaba en torno a los perfiles personales. En 2006 se introduce la sección de noticias y aparecen los primeros espacios publicitarios a la derecha de todo este contenido social, unos anuncios primitivos que poco diferían de los banners que ya conocíamos y que ofrecían un espacio y funcionalidad limitada para hacer algo que no fuera mostrar simplemente un mensaje. Se trataba tan sólo de un punto de partida.

Pronto supimos que las marcas merecían la oportunidad de participar en Facebook de otra manera, más activa y nativa. Así nacen en 2007 las páginas. Una invitación a entrar en una nueva forma de comunicación con las personas, a mostrar su historia, su voz, su misión en un nuevo canal. Una invitación a entrar en la vida de las personas con contenido y a través del elemento más valioso de la plataforma: la sección de noticias.

Poco a poco las marcas descubrieron el potencial de publicar contenido. La creatividad se aplicaba para buscar conseguir más engagement y alcance dentro de la sección de noticias. Y, a la vez, nace la necesidad de crear experiencias más inmersivas en la plataforma. Las marcas comienzan a construir sus apps. Un elemento diseñado en un principio para la comunidad de desarrolladores pero en el que las agencias veían una oportunidad para extender las campañas de marketing de sus clientes y, aunque no se convirtió en una tendencia que pervivió durante mucho tiempo, algunas de las apps desarrolladas alcanzaron tal éxito que todavía hoy continúan activas.

Era 2012 y las personas pasaban cerca de una hora diaria recorriendo su sección de noticias en Facebook, por lo que se decide abrir ese espacio también a las marcas. Los anunciantes cuentan ahora con un lienzo mayor para contar su historia, justo en el centro del feed y en un formato que se alinea con el del contenido orgánico que la gente está acostumbrada a consumir.

Del contenido social al storytelling

Y el móvil se convierte en el dispositivo que acapara la mayor parte del tiempo que las personas pasan en Internet. Un hecho innegable en 2013 cuando veíamos que el ancho de banda aumentaba, los dispositivos admitían contenido en alta definición y el lenguaje en Facebook (y después también en Instagram) se hacía más visual. En 2014 entra en escena el vídeo, que deja de estar en el rincón de la industria que creaba contenido social y empieza a convertirse en el foco de la comunidad creativa. Con todo ello este fue un periodo en el que se fue dejando atrás lo “social” para llegar al storytelling con objetivos de negocio. El alcance de la plataforma, las herramientas de medición que permitían validar cómo una buena creatividad podía tener como consecuencia unos buenos resultados de negocio y los espacios publicitarios que cada vez permitían más posibilidades para contar historias llevaron a este paso, fundamental para entender la creatividad de los últimos años. Las marcas empezaron a contar sus historias de otra manera, creando grandes historias para grandes audiencias y elaborando después versiones personalizadas para cada segmento.

 

Pronto supimos que las marcas merecían la oportunidad de participar en Facebook de otra manera, más activa y nativa. Así nacen en 2007 las páginas. Una invitación a entrar en una nueva forma de comunicación con las personas, a mostrar su historia, su voz, su misión en un nuevo canal. Una invitación a entrar en la vida de las personas con contenido y a través del elemento más valioso de la plataforma: la sección de noticias.

 

Así llegamos al pasado año, en el que nos centramos en ayudar a las marcas a contar sus historias a través del tiempo y de sus objetivos, expandiendo el lienzo que ya tenían en la plataforma con nuevas herramientas y productos publicitarios. Y ¿qué significa todo esto para un creativo publicitario? Básicamente poder jugar más, más diversión en el proceso creativo y nuevos resultados en las piezas que podemos crear. Así ocurrió cuando se activó la reproducción automática de los vídeos y la comunidad creativa tuvo en sus manos una nueva forma de consumo, un nuevo elemento creativo que explorar. Los Facebook Awards nos revelaron grandes tendencias en la creatividad en todo el mundo, como que el vídeo se había convertido en el medio dominante (un 70% de las campañas presentadas se basaban en vídeo) o que Instagram estaba emergiendo como un potente hub de creatividad. En septiembre Instagram se abre como plataforma publicitaria en más de 200 países, con la posibilidad de crear anuncios en vídeo de hasta 30 segundos y añadiendo el formato carrusel.

2016, lo que viene

Casi 250 millones de personas han pasado a móvil durante el último año y cada día se ven en Facebook 100 millones de horas de vídeo. Partiendo de esta realidad, ¿qué nos queda por ver? Estamos ante lo que llamamos la audiencia de los 3 segundos, la que decide rápido si algo le llama o no la atención. La audiencia del dedo déspota, llamémoslo el nuevo control remoto. Los nuevos formatos son ya una realidad. La necesidad cada vez mayor de contar historias nos ha llevado a construir productos como Canvas, desarrollado conjuntamente con la comunidad creativa. Flexible, fácil de montar, sin necesidad de programación.

El vídeo evoluciona y llegan con fuerza experiencias como el 360º, una nueva manera de contar historias que abre todo un mundo de posibilidades. La posibilidad de contar dos historias, de elegir tu propia aventura, de navegar entre varios espacios, crear catálogos circulares, generar un espacio multi-pantalla.

Jugar, jugar y volver a jugar. Estamos obligados a jugar, a pasárnoslo bien y a disfrutar. A explorar y aprender. A medir y volver a jugar. Haz que suceda.

 


Pepa Rojo es creative strategist en Facebook, donde se encarga de potenciar y optimizar la presencia de las marcas y anunciantes en la red social a nivel local e internacional, fortaleciendo el músculo de asesoría y consultoría de la plataforma ante la industria publicitaria. Con amplia experiencia en la vertiente creativa y estratégica digital, Rojo es una de las más destacadas creativas publicitarias de la industria española, especialmente en el ámbito de la publicidad digital. A lo largo de su carrera ha sido directora creativa ejecutiva en Wysiwyg en España, en Grey España y The Name Group, por ejemplo, así como directora creativa interactiva en Tribal DDB y en McCann Spain. También ha formado parte de otras agencias como Digital Bates - Delvico, DoubleYou, Young & Rubicam y Ruiz Nicoli. Movistar, Telefónica, Toyota, Telepizza, Zara, Diageo, Audi, Sol Melia, Amstel, Volkswagen, Frigo, MSN, Coca-Cola y  Pantene son alguna sde las marcas con las que ha trabajado en España y a nivel internacional.