La importancia de la RSC + el beneficio de comunicarla

María Fernanda Ferrari

Con motivo del 15 aniversario de Cohn& Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro.

En la actualidad, la necesidad de contar con planes de Responsabilidad Social Corporativa que estén alineadas con los objetivos de negocio es cada vez más imperante, y es en este mismo marco donde surge la comunicación como un elemento integrador para todos los stakeholders y potenciador de los efectos de la RSC.

Aunque es complicado hablar de fechas en cuanto al nacimiento de la responsabilidad social corporativa o empresarial, el “boom” de la RSC se produce realmente en los años 90, cuando la expresión se comenzó a escuchar en los medios, congresos y en círculos empresariales. Fue hacia finales de esa década cuando el concepto de la RSC se intentó delimitar con la aparición de organismos internacionales como el Global Compact (Pacto Mundial) de la ONU, que se han encargado de promover el diálogo social para conciliar los intereses de las empresas, con los valores y demandas de la sociedad, las ONG´s y otros actores.

A nivel mundial, la RSC se consolida en los años 2000 y, como resultado del fomento por parte de la Unión Europea, el gobierno español pone en marcha iniciativas como el desarrollo del Libro Blanco de RSE en 2006, o la creación en 2008 del Consejo Estatal de RSE (CERSE) adscrito al Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

En el año 2009 con el punto álgido de la crisis española, enmarcada a su vez en una fuerte crisis financiera internacional, palabras como austeridad, rescate, desempleo y rendición de cuentas se vuelven cotidianas. Las sombras sobre el sector inmobiliario y de la construcción, la sensación de aumento de la impunidad ante la corrupción y la economía sumergida, los efectos para la sociedad, etc., hicieron que, tanto en el sector público como el privado, la RSC se presente como una posible salida para mejorar la gestión y generar confianza en “el sistema”. Y es que las organizaciones debían demostrar su preocupación por la sostenibilidad no solo medioambiental, sino económica y social, y actuar en consecuencia.
Pese a los debates intrínsecos a la RSC (más si cabe en aquellos años) sobre oportunidad vs. oportunismo, gasto vs. inversión, voluntaria vs. legislada, etc., muchas empresas encontraron en la RSC una solución para facilitar el camino hacia la recuperación financiera, el crecimiento y el desarrollo.

Numerosas compañías se adaptaron a la coyuntura y reforzaron sus planes de RSC como, por ejemplo, Telefónica que redujo las facturas a sus clientes en situación de desempleo o el caso de Toyota a nivel mundial: mientras algunas plantas debían parar su producción, los trabajadores recibieron formación sobre riesgos laborales o cómo mejorar la productividad, pintaron fábricas y ayudaron a construir viviendas sociales, sin dejar de percibir sus nóminas.

La RSC consiste en la capacidad de la empresa de interrelacionarse y satisfacer las expectativas e intereses legítimos de sus stakeholders, integrando valores sociales, económicos y medioambientales básicos en la definición de sus políticas, en todo su ciclo productivo y de servicios y, en definitiva, en la actuación de la empresa con la sociedad en la que opera. Pero, además, la RSC bien entendida busca modernizar y perfeccionar la manera de hacer negocios, y es, por tanto, una actitud estratégica.

Así que para adaptarse a un mercado constantemente cambiante, hay que ser competitivo y no sólo en el sentido estricto de “hacerlo bien”, sino también “hacer el bien”. Pero hay un paso más que las empresas no deben olvidar: “comunicarlo bien”.

Los beneficios de una comunicación efectiva de la RSC son tan grandes y variados que justifican el tiempo y el esfuerzo que demandan, ya que la existencia de una RSC empresarial adecuada aporta elementos como los siguientes:

• Contribuye a la rentabilidad y competitividad a largo plazo
• Incrementa la intención de compra
• Aporta tranquilidad a los inversores
• Genera un mayor sentido de pertenencia y orgullo entre los empleados y atrae el talento
• Puede favorecer a que la empresa sea incluida en fondos éticos e índices de reputación
• Promueve el cambio de cultura en la forma de hacer los negocios

Hoy en día, las sinergias entre departamentos de comunicación y de RSC cada vez son mayores y el diálogo con los diferentes públicos en torno a la actividad de las organizaciones, también. Es por ello que los planes de relaciones públicas deben ser respaldados por planes de RSC, y viceversa.
La sostenibilidad empresarial es parte esencial de la agenda de los medios e importa a la sociedad que a su vez, exige respuestas. También, cada vez más los temas de buen gobierno y ética financiera cobran importancia en un entorno saturado de corrupción y connivencia de poder económico y político. Y por supuesto, muchos otros temas como el medioambiente, la responsabilidad laboral, la contribución a las comunidades donde se opera, etc.

Para todo ello, es fundamental contar con un plan de RSC realmente alineado con la estrategia, relevante y diferencial, porque hay una saciedad de comunicación de acciones aisladas de RSC o a veces, simplemente, de marketing con causa. Y así los medios comienzan a renegar y desconfiar de todo lo que suene a acción poco meditada o no entroncada en la esencia de la compañía.

Generar confianza es fruto de una gestión integrada y sostenida en el tiempo. En este sentido, la consultoría en comunicación se presenta como una pieza clave para aportar valor a la RSC:

- analizando la materialidad y pertinencia de los planes de RSC respecto a la estrategia de la compañía
- encontrando los canales y mensajes adecuados para entablar un diálogo abierto con los públicos clave de la empresa
- comunicando de manera confiable, precisa, coherente, oportuna y veraz, para reducir así posibles brechas de credibilidad
- articulando relaciones y consolidando vínculos externos e internos
- implicando a los grupos de interés o prescriptores como embajadores
- evaluando resultados para corregir desviaciones y retroalimentar el plan de RSC

Así, nuestro papel va mucho más allá del gabinete de prensa o la preparación de memorias y reportes de RSC. Los encargados de las relaciones públicas tenemos el desafío de escuchar las necesidades de los stakeholders y diseñar los planes de acción adaptados a las mismas, de implementar las tácticas interactuando con líderes de opinión o influencers e involucrando a los diferentes públicos, de promover esa conciencia corporativa de gestión ética, transparente y solidaria… porque la RSC y la comunicación constituyen un binomio esencial para influir positivamente en la reputación y perdurabilidad de las empresas.