¡IN! de ¡INDEPENDIENTES!

El grito que titula este artículo es un grito de libertad. Pero no se confundan. Nada tiene que ver con el de nuestros desorientados y confundidos Mas, Junqueras y Romeva. Yo quiero hablar de la Independencia de una agencia. Por qué, desde un punto de vista creativo, prefiero una agencia independiente frente a una agencia perteneciente a un gran grupo tipo WPP, Omnicom o Spektra. ¡Ah, no!. Spektra no. ¿Qué tipo de asociación de ideas peregrina me ha llevado a comparar a estas gran redes con la organización criminal enemiga de James Bond? Vaya usted a saber…

El motivo es la libertad. Porque, aquí sí, independencia es libertad. Libertad creativa, por supuesto. Claro que hay casos y casos. Claro que generalizar puede ser injusto. Pero, por experiencia propia, hay mucha verdad en ello. Un íntimo amigo mío, con el que trabajé durante años en una agencia multinacional, dio el paso y montó su propia agencia. Los principios fueron duros. Incertidumbre, inexperiencia, poco dinero, etc… Pero él estaba feliz. Yo no lo acababa de entender. Nosotros éramos directores creativos en una gran agencia que nos pagaba muy bien y no parábamos de rodar spots por todo el mundo. En una ocasión, cenando con él, se lo pregunté sin rodeos: ¿Por qué estás tan contento? Ganas menos, duermes peor… Él me contesto: “¿sabes por qué? Ayer le dije a un cliente que no. Que no iba a hacer lo que me estaba pidiendo y que se buscase otra agencia. Eso no tiene precio…”

No hay creatividad sin libertad. Si estás trabajando en una estructura muy jerarquizada, muy a menudo tienes la sensación de estar vigilado, de estar encorsetado. Y en ese contexto, intentar proponer ideas originales o rompedoras, suele chocar con decisiones empresariales o de negocio que pocas veces tienen como objetivo la calidad del trabajo. No importa lo buena que sea la campaña. Importa el dinero que puedas facturar con ella. Y eso es terrible para un creativo.

Y luego está el tema del tamaño. Todos esos prejuicios antediluvianos. “Cuanto más grande, mejor agencia”. “Pequeño significa barato”. “Son muy pocos, no van a  tener capacidad de respuesta.”. Como diría un cursi: Bullshit!

Hoy en día, ya nadie puede discutir que el menor tamaño corporativo y la ausencia de estructuras rígidas de las agencias independientes, son una clara ventaja competitiva. También podríamos hablar de menos costes, flexibilidad, servicio, etc., etc., etc. Sí, podríamos extendernos sobre todo ello pero, francamente, creo que es un debate superado.

Hablemos de cosas más interesantes. Por ejemplo, ¿cómo ven los anunciantes a todas esas agencias independientes que han aparecido en los últimos 5 -10 años? Muy sencillo. Lo que ven es talento y cercanía. Ven agencias formadas por grandes profesionales que salieron de la zona de confort de una multinacional. Ven a David Droga en su Droga5 o a José Mollá en su Comunidad. O todos esos grandes creativos españoles que también han dado ese paso, pero a los que no voy a nombrar para no hacerles publicidad en mi propio mercado, faltaría más…

Hablando en serio. Los que todos esos directores de marketing del cliente están percibiendo es que ahora pueden trabajar con los mejores creadores de campañas de este país sin intermediarios. Ya no hay reuniones de 20 personas en las que no se sabe por qué 18 de esas personas están allí. Se ha terminado eso tan de multinacional de encargar a un equipo junior la gestión de la cuenta porque los primero espadas de la agencia están en cosas “más importantes”. ¿Más Importantes? Eso es una contradicción en términos. Para las agencias independientes, todo es importante. Cada campaña, cada gráfica, cada cuña de radio. Simplemente porque cada uno de esos trabajos son publicidad de la propia agencia. Son “trabajos pantalla”. Y trabajo llama a trabajo.

Sigamos. Otra cosa que prácticamente ha desaparecido son los egos desmesurados. Esos publicitarios de los 80-90 que se comportaban como si fueran Kurt Cobain. No es necesario dar nombres. Todos sabemos quienes son, ¿verdad? Han desaparecido, porque ya no tienen sitio. En estas agencias no hay assistants que hacen de barrera insalvable para que el cliente no pueda hablar con el director creativo. Ahora, esos directores creativos llaman al cliente. Le proponen cosas. Son proactivos. Trabajan en equipo con él. Porque se trata de hacer el mejor trabajo posible con el cliente, no a pesar de él.

De esa relación mucho más estrecha de las agencias independientes con sus clientes, surge un trabajo mucho más sólido porque proviene de la confianza. Confianza consecuencia de la cercanía. Trabajar tan juntos te hace conocer perfectamente qué necesita la marca para la que estás trabajando. El tono. El territorio desde el que esa marca tiene que construir. Todo ello en definitiva hace que los procesos sean más naturales, más sencillos. Más efectivos. Ponte en los zapatos de, por ejemplo, el director de marketing de Nike. ¿Qué necesitas? Un equipo de diez personas formado por un selecto grupo de creativos, planners y buenos cuentas o toda una agencia de 500 personas? No hay que tener mucha imaginación para adivinar la respuesta.

Por supuesto, esto no es una batalla entre grandes grupos de comunicación versus agencias independientes. Todo forma parte de un ciclo. Todo es transformación. Publicitarios montan sus propias agencias. Éstas tienen éxito, crecen, y son compradas por WPP u Omnicom. Y de esas agencias vuelve a salir otro grupo de personas que vuelve a montar otra agencia independiente.

Es un poco como los Óscars de Hollywood vs. el festival de Sundance. Hace mucho tiempo que Sundance dejó de ser “alternativo”. Ya hay “Sundances” más independientes. Y habrá otros todavía más independientes que éstos. Es ley de vida.

Allí donde exista la posibilidad de asumir riesgos. De atreverse a hacer cosas nuevas. De dar el paso para tener una voz propia, se estará sembrando el germen de una agencia independiente. Creo, además, que este proceso es beneficioso para todos. Para la gran agencia multinacional, las independientes y las grandes marcas. Porque hace que nadie se regodee demasiado en su propio éxito. Porque exige un pensamiento de revisión continuo. Ese “estar alerta”, ser innovadores, flexibles y rápidos de respuesta hace que todos estemos con la pila puesta. Para las independientes supone vivir o morir. Para las multinacionales, un estímulo para no quedarse atrás y resultar anticuada. Y para el anunciante -que es de verdad el gran beneficiado de todo esto- porque todo ese proceso se traduce en mejor trabajo. En mejores campañas.

Esas campañas que haces cuando estás fuera de tu zona de confort. Eso sí: Estate alerta. Cuando te sientas otra vez cómodo es que has vuelto a otra zona de confort. Es la señal: tienes que volver a montar otra agencia independiente. Llámame. A lo mejor me apunto contigo.

Manu Cavanilles.
Socio y Director General Creativo de Publips
www.publips.com