Por Ignacio A. Garcia.
Un mantra recorre los departamentos de marketing de las compañías de gran consumo: la innovación es la mejor arma para lograr ganar cuota y competir con la Marca de la Distribución.
Nosotros pensamos que la innovación de producto no es la mejor arma; la innovación conceptual sí lo es.
La innovación de producto, la que llamamos “Innovación Edison” que se basa en inventar productos (la bombilla) es un tipo de innovación que, si tiene mucho éxito, puede generar volumen de negocio. Pero pronto es mimetizada por la competencia y por la MD, lo que, además, sucede cada vez con mayor rapidez.
La innovación de producto es costosa y fácilmente copiable, tanto que a veces el consumidor ni siquiera sabe quién fue el primero, el verdadero innovador. Muchas veces vemos que los fabricantes actúan como laboratorios y banco de pruebas de la distribución que, atentos, examinan qué innovaciones copiar y qué innovaciones contemplar cómo mueren.
La innovación de producto solo puede significar un negocio de largo recorrido si va acompañada del otro tipo de innovación: La Innovación Conceptual.
La Innovación Conceptual, la que llamamos “Innovación Copérnico” consiste en proponer una manera de percibir y de sentir diferente una realidad –un producto- que no necesariamente tiene unas características tangibles diferentes a las conocidas. Los planetas y el sol están en el mismo lugar, pero en vez de comprenderlo pensando que la tierra es el centro, comprendámoslo pensando que lo es el sol.
La innovación conceptual es un compañero imprescindible de la innovación de producto: la potencia, la impulsa y la protege de la copia. Pero, además, se puede hacer innovación conceptual sin crear un producto, es decir, sin invertir en crear y sin invertir en pelear por la distribución.
Para poner ejemplos concretos, aprovechando que estamos en la semana de alimentaria, en Innoval se presentan dos innovaciones de producto que van acompañadas de una innovación conceptual: Zitro de Granini y Danone Pro.
Zitro de Granini propone un concepto diferente, una propuesta que responde a las preguntas ¿tienen que ser las bebidas con o sin gas? ¿Podemos trascender esa dicotomía? De ahí la conceptualización de Bebida de gas fino, trasladada como “Burbujas de aguja”. Ese concepto de producto tiene el potencial de proponer un consumo simbólico de autoafirmación, un espacio, una burbuja metafórica desde la cual observar aquello que me encanta de mi vida y disfrutar de ese momento de conciencia en positivo.
Danone Pro no es sólo una jarra flexible de yoghurt pensada para la restauración, que minimiza mermas, y facilita múltiples elaboraciones. Es, sobretodo, una herramienta para la inspiración: “Tu inspiración” es un concepto que revindica el papel creativo del cocinero, que le libera de lo ingrato y le permite centrarse en el disfrute, conectando con aquello que le emociona de su trabajo.
¿Y la innovación conceptual sin innovación de producto? Un buen ejemplo es el cambio perceptivo y éxito consecuente logrado con los productos de desayuno de Bimbo (madalenas, croissants, ensaimadas…). Bimbo pasó de ofrecer productos que pretendían competir en frescor con la competencia a proponer una manera optimista de iniciar el día: Bimbo Sonrisas. El producto no cambió, pero sí su simbolismo y su forma de ofrecerlo.
Por eso, mejor cambiar el mantra: la Innovación Conceptual es la mejor estrategia para provocar un cambio en el mercado que aporte verdadero negocio.
