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Instagram, canal de marketing también para marcas modestas

Según un estudio de Photoslurp

Instagram comienza a consolidarse como el mejor canal de marketing visual para todo tipo de marcas, independientemente de su tamaño. Es la principal conclusión del análisis de Photoslurp aplicado al sector de la moda durante las pasadas navidades, donde la gran sorpresa ha sido que marcas modestas han liderado las métricas más emocionales, como el engagement (compromiso y vinculación con la marca).

Entre el 25 de diciembre y el 6 de enero, 117.272 usuarios de Instagram subieron a la red social más de 250.000 imágenes en las que mencionan, con hashtags, a las principales marcas de moda, complementos y zapatos de España, según ha recogido y analizado Photoslurp.

La primicia, según los autores del análisis, es que marcas más pequeñas, y posiblemente con presupuestos más reducidos, han sido capaces de crear una comunidad más activa en Instagram, cuyas imágenes han generado mayor engagement. Este hecho pone de relieve que si las marcas dedican el tiempo suficiente a Instagram y “trabajan” bien la red social, esta puede ser un canal especialmente atractivo para marcas más “modestas”.

Frente a  Zara, Mango y Bershka, quienes aparentemente se han llevado Instagram de calle con un 86 % de las menciones, las verdaderas ganadoras de la pasada Navidad en esta red social han sido pequeñas marcas como DoubleAgent, Hackett y Scalpers, junto con Purificación García, Adolfo Domínguez y Camper. “Que lideren Zara, Mango y Bershka los rankings de más imágenes, más likes y más comentarios en Instagram no es noticia, el mérito lo tiene su gran volumen de seguidores, alcance geográfico de su marca, mayor presupuesto en acciones de notoriedad, etc. La sorpresa es cuando realizas un análisis más detallado y descubres que marcas más modestas son las líderes en métricas vinculadas al engagement, como los likes por imagen o comentarios por imagen”, explica Eulogi Bordas, CEO y cofundador de Photoslurp.

Según el experto, estamos viviendo una explosión del contenido visual generado por los usuarios de las redes sociales (user generated content). La gran mayoría de estas imágenes están asociadas a algún tipo de marca, desde una marca de moda o belleza como Zara, hasta una marca de hoteles como Meliá, o simplemente una marca turística como Barcelona.

Eulogi Bordas explica que aún son pocas las empresas en España que aprovechan este contenido visual para reforzar sus estrategias de venta y de marketing en la red. Sin embargo, en EE.UU. las tiendas online incorporan cada vez más este contenido para adaptarse a las nuevas tendencias de compra por parte de unos usuarios más exigentes y avanzados. Hoy, un 65 % de los consumidores busca contenido generado por los usuarios antes de realizar una compra (Elon University). Un 53 % de los millenials dice que el contenido generado por los usuarios influencia sus decisiones de compra (Crowdtap), mientras que un 63 % de los consumidores confía más en las imágenes de los propios clientes que en las oficiales de la marca (Fluid & Olapic).

Aunque a simple vista Zara, Mango y Bershka han sido las reinas de Instagram, la realidad es que se ha quedado en pura apariencia. Según los expertos, hay que fijarse en métricas equiparables, que permitan comparar la actividad asociada a las marcas independientemente de su tamaño, y es donde aparecen marcas más pequeñas, que han “trabajado” mejor la red social y han sido capaces de crear una comunidad de usuarios mucho más comprometida.

Desde la óptica de los likes por imagen, la ganadora sin lugar a dudas es DoubleAgent, con más de 240 imágenes donde se menciona la marca y un promedio de 1.903,2 likes por imagen. El segundo lugar en el podio es para Hackett, con un promedio de 191,4 likes por imagen, mientras que el bronce ha sido para Scalpers con 165 likes como media por cada una de las 173 imágenes donde se ha mencionado a la marca en el periodo navideño.

Observando los comentarios por imagen, Purificación García es quien ha liderado el ranking navideño, con más de 250 imágenes donde se ha mencionado la marca y un promedio de 8,3 comentarios por imagen, seguida de DoubleAgent, con 5,9, y Adolfo Domínguez, con otros 5,2.

Finalmente, según Ben Heinkel, CTO y cofundador de Photoslurp, “otra métrica muy interesante para las marcas es el número de imágenes subidas por seguidores. Básicamente, es una forma de medir cómo de activa es la comunidad de esa marca en Instagram”. Desde esta lectura, Zara es la líder, con un índice de 2,18 imágenes publicadas por cada 100 seguidores de la marca. La sigue Camper, con 1,71, y Cortefiel, con 1,54.

Otro de los puntos que arroja la investigación realizada por el equipo de Photoslurp es “qué marcas se combinan con otras marcas”, es decir, por cada vez que se ha mencionado una marca en una imagen de Instagram, qué otras marcas también han sido mencionadas. Por ejemplo, en las más de 191.000 imágenes publicadas estas navidades con el hashtag #Zara, el 85 % no menciona a ninguna de las principales marcas, y como dato curioso, #Mango aparece en un 12 % de las imágenes. En cambio, para cada 100 imágenes asociadas a Mango, encontramos a #Zara en un 33 % y en el 65 % no se menciona a otra marca.