Los anunciantes argentinos son los más exigentes de Latinoamérica en cuanto a la creatividad
La creatividad es la característica mas destacada por los anunciantes argentinos para un agencia ideal. De hecho ellos son los más exigentes de Latinoamérica con la creatividad. Para el 98% es determinante o importante a la hora de seleccionar agencia (frente al 94% en México o el 96% en Brasil). Igualmente el 74% de los anunciantes argentinos reconocen que su agencia les aporta creatividad original y el 69% que esa creatividad es eficaz (frente al 75% y 74% en México o el 63% y 73% en Brasil, respectivamente). Son resultados del primer estudio Agency Scope realizado por Grupo Consultores en este mercado latinoamnericano (más de 200 entrevistas personales con los anunciantes más importantes del país con las que se realiza un profundo análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad y de medios en Argentina).
Según esta fuente el nivel en creatividad original es alto en Argentina pero no se destaca tanto la eficacia de esa creatividad. Asimismo las empresas nacionales exigen más creatividad eficaz y original que las multinacionales. Los anunciantes argentinos le dan importancia a los premios más que los españoles.
Argentina es uno de los países donde las relaciones son más duraderas. El 80% de los anunciantes están satisfechos con su agencia actual y no muestran deseos de cambiar. El concurso es la forma más usada para la selección de agencia y más del 42% los paga. Muy por arriba de México, Brasil y España. El 50% en USA. En este senido el trabajo realizado 76%, la web 40%, y recomendación de amigos o la propia experiencia de los directores de marketing (37%) son los medios mas utilizados para incluirlas en un short-list.
En cuanto a sistemas de remuneración, el 80% remunera por ‘Fee’ el resto por comisión y mixto. Un 24% ya tiene fijado un sistema de remuneración variable con su agencia. Asimiso el 30% de los clientes prefiere relacionarse por proyectos. De esta forma es imposible lograr que las agencias logren estabilidad y por ende mantener un nivel alto de calidad.
La relación de los anunciantes y las agencias de medios
La transparencia, 93%, es el criterio más influyente a la hora de elegir una agencia de medios. Le siguen la capacidad de negociación, planificación y la innovación en medios. En el momento de seleccionar una agencia de medios, el 30% reconoce que la decisión es Internacional. No obstante, el directivo local recomienda una short list. El 45% declara que el departamento de compras participa en la selección de agencia de medios y se involucra en la negociación. Es más alto que en México y España.
Los trabajos realizados para otros clientes, recomendación de colegas, experiencia previa en el pasado del directivo con la agencia y Web son las herramientas que mas usan a la hora de la selección.