El precio y los supermercados regionales son los factores que más tienen en cuenta los consumidores
Según el informe ‘Benchmarking 2011’ de Kantar Worldpanel, el sector gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) ha cedido un -1,1% en volumen en 2010. Este decrecimiento, señala el informe, puede deberse a la reducción del ritmo de creación de hogares, a que se ha frenado la vuelta al consumo en el hogar y a que los consumidores son más racionales y siguen reduciendo el tamaño de sus cestas. En este sentido, el informe manifiesta que aunque en 2010 los hogares acudieron 87 días a hacer la compra, 3 más que en 2009, se incluyeron 3 items menos que en cada compra, lo cual se ha traducido en 207 euros menos destinados a productos de Gran Consumo, pasando de 4.489 euros al año en 2009 a 4.282 en 2010. Esto es porque las amas de casa, dice el informe, el precio es el factor más importante a la hora de hacer la compra (25% en 2010 versus el 23% en 2009). De hecho, las enseñas low price (canal Discount + Mercadona) han alcanzado una cuota de mercado en valor del 29,4% en 2010, mientras que la marca de la distribuidor consigue un nuevo récord histórico y concentra ya un 33,9% del mercado en valor (alimentación y droguería sin incluir productos frescos perecederos), 2,3 puntos más que en 2009.
Por sectores, el más perjudicado ha sido el de los productos frescos, que han caído un 4,3% en volumen y un 3,5% en valor, de manera que en su conjunto durante 2010, el sector de los frescos perecederos se ha contraído en 1.300 millones de euros, de los cuales un 91% sale del mercado de alimentación (el consumidor deja de comprar) y sólo un 5% se sustituye por congelados y un 4% por otras variedades. La alimentación envasada, aunque de forma más contenida, también ha visto mermado su crecimiento, situándose en un -0,8% en volumen y un -2,3% en valor. Sin embargo, y aunque han continuado perdiendo mercado en valor (-2,5% y -1,5% respectivamente), los mercados de droguería y perfumería han vuelto a crecer en volumen, en un 2,7% en el caso de la droguería y un 3,7% en el mercado de cuidado e higiene personal. Este aumento, dice el informe, quizá se vea influenciado por la democratización de algunas de sus categorías, ya que bien cada individuo ha comprado un 3,8% más que en 2009, también ha gastado un 1,5% menos. Por otro lado, el gasto mensual en telefonía móvil, prepago y contrato, se ha reducido entre un 7% y un 6%, respectivamente y el y el sector textil se ha contraído un -1,5% en volumen y -7,2% en valor durante 2010.
Por regiones, Andalucía y Comunidad Valenciana siguen siendo las comunidades autónomas donde las marcas propias tienen más peso, creciendo entorno a 2,7 puntos y concentrando ya un 37,7% y un 35,3% respectivamente del mercado. Las comunidades donde éstas crecen menos son País Vasco y Galicia, que son por otra parte donde la marca de la distribución tiene menor presencia: 30,7% en el País Vasco y 28,2% en la comunidad gallega. En la Comunidad de Madrid la cuota de valor de la marca de la distribución alcanza el 34,3%, el 34% en Castilla y León y el 31% en Cataluña.
El análisis de Kantar Worldpanel desvela que Mercadona es la cadena que explica este crecimiento, pues de excluirla del análisis, el peso de la marca propia en el sector de perfumería se mantendría respecto a 2009, y en los mercados de alimentación y droguería apenas crecerían +0,6 y +0,4 puntos respectivamente.
Por último, el informe identifica, al margen del precio, otros formatos de distribución que también han conseguido crecer en 2010 como son los supermercados regionales que, con casi medio punto más de cuota que en 2009 (9,8% vs 9,3% en 2009), se asocian más a valores como la calidad, la proximidad o la confianza.
