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Las compañías necesitan investigación externa para conocer al cliente fuera de sus entornos

La oportunidad del sector de la investigación reside en ofrecer una visión global del consumidor, controlar el sesgo y ponerlo en contexto

Aunque el marco político sigue siendo inestable, el sector de la investigación de mercados no se ha visto afectado y de hecho estima un crecimiento del 2,2% a nivel mundial. En este contexto, el VIII encuentro organizado por Aedemo, Aneimo y Esomar, ‘La investigación a análisis’, ha puesto de relieve que éste es el sexto año de crecimiento consecutivo del sector y el de mayor incremento estos últimos años, consolidando así los crecimientos más moderados de años anteriores.

En el caso concreto de España, el país ha tomado un papel protagonista en Europa, y aunque ocupa el quinto puesto en volumen, es el tercero que más crece, por detrás de Bulgaria y Eslovenia. De momento, con los datos del primer semestre ya cerrados y en la recta final del año se prevé que el crecimiento para España este año ronde el 3,5-4%; eso sí, el sector se enfrenta a retos de diferente naturaleza según han puesto de manifiesto los distintos profesionales del sector.

Pepe Martínez, presidente de Aneimo, señala que lo difícil del mercado es ver los límites. “Con el big data todo se está mezclando y difuminando y por lo tanto, la clave está en aprovechar la diversidad de fuentes de información para integrarlas y sacar insights potentes”. En esa línea, el presidente de Aedemo, José MªMoix dice que “el reto es entender cómo funcionan los nuevos métodos y fórmulas de investigación. Al fin y al cabo, si la innovación tecnológica ha cambiado el comportamiento del consumidor, eso nos obliga a cambiar las fórmulas, analizar la nueva información obtenida y saber qué conclusiones son las relevantes”. 

Precisamente sobre la necesidad de extraer lo importante, el responsable de audiencias e investigación de contenidos de Movistar+, José Manuel Úbeda, comenta que “el hecho de que sea big data no quiere decir que sea bueno. Es simplemente big, y por lo tanto lo difícil es analizar sólo la información importante” En ese sentido, Úbeda ha destacado también la necesidad de contar con empresas externas de investigación, al fin y al cabo, “necesitamos conocer al cliente fuera de nuestro entorno para tener una visión completa de su perfil”.  No vale de nada tener una visión milimétrica de una realidad parcial, y por lo tanto, el papel de los institutos de investigación y de los propios clientes a la hora de investigar debe ser conjunta. Solo así, como ha dicho Francisco Arribas, director general de Inside Brain, “no solo se podrá saber qué pasa, sino también por qué pasa”. Y esa será la clave del avance cualitativo entre el cliente y el proveedor.