Compra de coches: el pragmatismo se antempone a la emoción
El comprador de vehículos español es racional y antepone los aspectos prácticos como el rendimiento, la seguridad o el precio a los emocionales, como los valores de marca. Es una de las principales conclusiones del estudio “The Consumer Journey: Auto-buyers, realizado por Microsoft Advertising en colaboración con Ipsos Media CT e Ipsos OTX. El estudio (desarrollado de forma paralela en Reino Unido, Brasil, EE.UU, India, Francia, Alemania y España) refleja que las características que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar un nuevo vehículo varían de unos países a otros. En mercados poco maduros, como Brasil o India, todo importa, desde factores básicos como el precio o la garantía, hasta que posea la tecnología más innovadora. No es así en países como Reino Unido o España donde se consideran, sobre todo, los aspectos prácticos.
Así, la seguridad es el factor más importante para los españoles que adquieren un nuevo vehículo (84%), seguido del rendimiento (81%), el gasto de combustible (80%), el precio (80%) y la garantía (79%). En el lado contrario, la localización del punto de venta solo es un factor que entra en consideración para el 35% de los consumidores. Los comandos de voz (40%), el estéreo (41%) o el GPS (48%) tampoco figuran entre las características prioritarias.
Entre tanto pragmatismo el valor d ela marca también tiene su espacio, aunque en un segundo plano. Para el 58% de los consumidores la marca es importante (que no determinante) en el proceso de compra. Y si hablamos de condiciones emocionales, para un 62% tiene en cuenta los aspectos medioambientales.
Cuando los consumidores describen sus vehículos hablan, en líneas generales, de la imagen que proyecta su coche, el sentimiento que les produce conducirlo y la función que realiza su automóvil. "Los compradores españoles poseen una mentalidad práctica: la funcionalidad es básica y de lo que hablan de forma más profunda; la imagen les importa pero no es una prioridad; y el sentimiento es lo último que tienen en cuenta. Además, los datos que ofrece el informe revelan que el gran reto de la industria del automóvil está relacionado con persuadir a los consumidores de que adquieran nuevos lanzamientos frente al auge de los vehículos de segunda mano", explican los responsables del estudio.
El ecosistema de influencia
Según este análisis el comprador, en la adquisición de un nuevo vehículo, atraviesa cinco fases: consideración de la compra, decisión de cambiar de coche, evaluación, compra y experimentación. En las fases en las que considera la compra y decide cambiar de coche priman sobre todo factores subconscientes y la experiencia vital (coches que ya ha conducido o que conoce de cerca). Es a partir del momento de evaluación cuando los consumidores están más receptivos a recibir información exterior.
Durante la evaluación, los compradores españoles consideran una media de 2,4 marcas, y de 3,4 modelos de vehículo. La búsqueda de información se realiza mayoritariamente a través del portátil (66%), seguido del ordenador de mesa (57%) y la televisión (45%). Y fundamentalmente, los encuestados prefieren consultar publicaciones sobre coches (51%) y sitios web de concesionarios (36%). Curiosamente, la pareja es la persona que más influye en esta fase (70%).
En la fase de compra, el consumidor ya se ha focalizado en una sola marca y modelo. En este momento, busca información, sobre todo, en sites que realizan comparativas de vehículos (30%), las web de los fabricantes (28%) y rankings (23%). Los dispositivos que más utiliza en este proceso son el portátil (54%), el ordenador de mesa (47%), el Smartphone (44%), la tableta (23%) y la consola (14%).
Claves para generar engagement y alcanzar la venta
Ante estos resultados, el estudio de Microsoft Advertising señala cuáles son las oportunidades clave para lograr el engagement deseado entre los compradores de un nuevo vehículo, mediante una publicidad verdaderamente útil y relevante, que se resumen en entender las necesidades emocionales y funcionales del consumidor en cada fase; fomentar la participación del concesionario, por ejemplo, a través de mensajes de localización para móviles que atraigan al cliente al establecimiento; ofrecer la experiencia de conducción a través de formatos de publicidad rich media, vídeo y juegos interactivos (de hecho un 32% de los consumidores españoles afirman estar interesados en probar un coche en un entorno de gaming) y evitar “rodeos” a los compradores proporcionándoles el acceso a una combinación de contenido oficial, opiniones de expertos y de otros consumidores y la información del distribuidor local. Todo ello a través de múltiples dispositivos, entre otros aspectos.