¿Cuál es la capacidad de generar valor por parte de las empresas españolas a la sociedad?
El Instituto Affinion de la Generosidad de Marca en colaboración con Ipsos, ha desarrollado el un Índice de Generosidad de Marca para averiguar qué aspectos de la relación de las compañías con sus clientes necesita reorientar sus esfuerzos. Es decir, la generosidad de marca no tiene que ver con el altruismo o la filantropía, sino que opera en el territorio del valor real ofrecido a los clientes y en la manera en que éstos lo perciben. Por tanto, el objetivo de este estudio no es otro que mejorar la experiencia de marca y cumplir los objetivos de vinculación de sus clientes con su marca. Para ello, el estudio se ha basado en cinco dimensiones de valor (de marca, de producto, de recompensa, de comunicación y social) y 24 atributos (diferente, cercana, tarifas razonables, digna de confianza, con clientes satisfechos, fácil de entender, coherencia, preocupados por las necesidades, transparencia, empatía, sensibles a las dificultades especiales, solidaridad, acción social sincera, proactivas, superación, información eficaz, información ágil, aceptación de errores, variedad, de calidad, solventes, beneficios por contratación, beneficios a clientes y beneficios por fidelidad) que evalúan el grado de generosidad proyectado por las marcas y que permite establecer comparaciones entre entidades concretas de un mismo sector.
El estudio ha contado con la colaboración de nueve empresas de telefonía (Euskaltel, Jazztel, ONO, Orange, Tele2, Movistar, Vodafone, Yoigo, Simyo) 13 entidades financieras (BBVA, Banco Popular, Banco Sabadell, Banco Santander, Banesto, Bankia, Bankinter, Barclays, BBK, Caixa Bank, Caixa Catalunya, Citibank e ING Direct), 12 de energía (AGIP, Aguas de Barcelona, BP, Cepsa, Gas Natural FENOSA, Endesa, Galp, Iberdrola, Petronor, Repsol, Shell y Canal de Isabel II) y 11 marcas de distribución (Alcampo, Caprabo, Ahorramás, Dia, El Corte Inglés/Hipercor, El árbol, Eroski, mercadota, Sabeco, Lidl, Aldi) Todas ellas han sido objeto de estudio para determinar su reputación e imagen de marca, yendo más allá del concepto tradicional de valor.
Tras la investigación, se sabe que el Índice de Generosidad de Marca de los sectores investigados (Banca, Energía, Telecomunicaciones y Distribución Alimentaria) es de 42,29 sobre 100 puntos, lo que refleja un punto de partida muy discreto.
La explicación es sencilla, ya que los sectores estudiados han sido probablemente los más castigados por los consumidores en los últimos años. Aunque esto supone, por otro lado, una enorme oportunidad para las marcas que los componen.
Tanto hombres como mujeres proyecten Índices de Generosidad tan similares, en torno a 42,20 significa que las puntuaciones de importancia y desempeño son tremendamente parecidas. Sin suponer una gran diferencia, el hecho de que los jóvenes entre 18 y 24 años obtengan índices de casi 50 puntos (49,77) supone que la Generosidad que atribuyen a las marcas es un 20% superior al resto de tramos de edad. Este dato, podría ser un indicador del grado de experiencia que han tenido con las marcas de los sectores seleccionados, ya que concluir que a menor edad mayor benevolencia en las valoraciones de las marcas es cuando menos arriesgado. Otro ámbito de análisis es el que corresponde a la identificación de diferencias territoriales. Si comparamos la percepción de Generosidad de Marca, a nivel general, en las diferentes Comunidades Autónomas del territorio nacional, vemos que dentro de la homogeneidad reinante destacan algunas Comunidades Autónomas. Castilla-La Mancha y Aragón presentan índices de 48,11 y 51,29 respectivamente, superando holgadamente la media. A modo de ejemplo, si lo comparamos con las Comunidades Autónomas más negativas, Aragón arroja un Índice de Generosidad Atribuido a las empresas que supera en un 57% al detectado en la Comunidad Foral de Navarra.
Respecto a si las empresas superan las expectativas de sus clientes, el estudio indica que, en términos generales, sólo el 11,30% de los consumidores piensa que las empresas hacen más cosas de las que sus clientes esperan. El estudio también ha preguntado a los consumidores hasta qué punto se sienten unidos a las marcas en función de las cosas que hacen por ellos, para comparar este aprendizaje con el nivel de superación de expectativas: Los resultados muestran una relación muy importante entre el nivel de superación de expectativas, y por tanto de Generosidad de Marca, con el grado de vinculación emocional a la misma, también llamada engagement. Este hallazgo es importante, ya que conecta directamente la Generosidad de Marca con los objetivos de negocio, demostrando que a más generosidad mayor engagement, y por lo tanto, mejores resultados a largo plazo.
Entidades financieras
Concretamente al hablar con los consumidores sobre las entidades financieras, el estudio señala que uno de los aspectos más relevantes a la hora de valorar una marca es su nivel de implicación; es decir, la importancia que los consumidores otorgan a la elección de una marca en un determinado sector. Por otro lado, y para saber si las entidades financieras superan las expectativas de sus clientes, se ha estudiado el nivel de desempeño de las entidades financieras en 5 dimensiones: Valor Proyectado de marca, Valor social proyectado, Valor Proyectado de la comunicación, Valor Proyectado del producto y Valor proyectado de recompensa. Los datos generales muestran que el nivel de desempeño o cumplimiento de expectativas de las grandes empresas españolas es bajo, por lo que resulta interesante contrastar estos datos con los arrojados por el sector bancario. Las entidades bancarias suspenden en cada una de las 5 dimensiones de valor que configuran la Generosidad de Marca, destacando especialmente la puntuación de 2,69 sobre 10 en la dimensión de valor social proyectado.
Al analizar el gap entre la importancia global otorgada por los entrevistados a cada una de las dimensiones de la marca y el desempeño propio del sector financiero, observamos enormes oportunidades para las entidades que entiendan la importancia de la Generosidad de Marca: El mayor gap lo encontramos en la dimensión de Valor Social Proyectado. Aquella que recoge la empatía, sensibilidad y solidaridad de una entidad financiera con sus clientes. Mientras la importancia global atribuida es de 8,34 sobre 10, el desempeño en el sector financiero es valorado con tan solo 2,69 puntos sobre 10. Incluso en la dimensión que podríamos entender como más básica, la de Valor Proyectado de Producto, las entidades financieras se encuentran con un enorme margen de mejora.
A tenor de los anteriores datos, es lógico que el Índice de Generosidad de Marca proyectado por el sector financiero sea inferior al de otros sectores, y es que mientras que el índice medio de los 4 sectores estudiados es de 42,29, el Índice de Generosidad de Marca del sector bancario es de 36,38, es decir, un 14% más bajo que la media.
Telecomunicaciones
Sobre el sector de las telecomunicaciones, el nivel de implicación es alto o muy alto para más de la mitad de los encuestados, no muy lejos de los datos recogidos en el sector bancario; y es que para el 85,20% de los encuestados (usuarios con un grado de acuerdo de entre 7 y 10 puntos) ser o no cliente de una operadora es una decisión importante. Sobre el nivel de desempeño o el grado en que las empresas de telecomunicaciones cumplen con los rasgos que definen la Generosidad de Marca, Las operadoras telefónicas no alcanzan una puntuación de 5 en ninguna dimensión, es decir, no llegan al mínimo requerido por el público en ninguno de los cinco valores que forman el nivel de desempeño. El único que se acerca al “aprobado” es el Valor Proyectado de Producto, que obtiene 4,94 puntos sobre 10. Las peores puntuaciones las obtiene en las dimensiones de Valor Social Proyectado (3,11) y Valor de la Comunicación (3,41). Los mayores desajustes se encuentran en el Valor Proyectado de Marca, con una distancia respecto a la importancia global de 5,05 puntos, y el Valor Social Proyectado, con una diferencia de 5,2 puntos. Es significativo comprobar que se trata de las dos dimensiones con un mayor componente emocional, lo que sugiere una carencia de valores emocionales en las telecos, al menos desde la perspectiva de sus consumidores. Al igual que ocurre en el sector bancario, los datos de desempeño suponen un anticipo del Índice de Generosidad de Marca que proyectan las operadoras de telefonía: En este caso, el IGM atribuido a las operadoras es de 39,26 puntos, algo inferior a la media, si bien está por encima del índice proyectado por las entidades financieras y es parejo a la valoración de los sectores estudiados. Las dos marcas que más destacan son las operadoras de bajo coste Simyo, con 223,99 puntos y Yoigo, con 182,68 puntos. A pesar de ser las más pequeñas, y también las más recientes, parece que han sabido construir una percepción basada en los rasgos que más valoran los consumidores en estos momentos: la transparencia y las tarifas razonables.
A continuación, Euskaltel con 140,66 puntos, ONO con 131,80 y Jazztel con 124,17 aparecen muy igualadas en cuanto a percepción de Generosidad de Marca, aunque muy por debajo de las primeras. Finalmente, el grupo de las tres grandes operadoras, encabezadas por Movistar, con índices por debajo de los 100 puntos.
Respecto a si las compañías superan las expectativas de los consumidores, el 54,90% de las personas encuestadas opina que las operadoras no hacen nada o apenas hacen más de lo que sus clientes esperan, solo un punto superior a la media. Una vez más, encontramos un alto margen de mejora para las empresas en este sector, ya que sólo el 10,80% de los encuestados opinan que las compañías de telecomunicaciones les ofrecen bastante o mucho más de lo que esperan. Pero es que además, al contrastar los datos de desempeño medio y la tasa media de superación de expectativas, se observa de nuevo una gran coherencia en los datos: el nivel de desempeño medio atribuido es de 3,72 puntos frente a los 3,92 que obtiene el sector en superación de expectativas. Apenas 0,2 puntos de diferencia, es decir, una relación casi idéntica al índice global.
Energía
En este sector, el nivel de implicación es alto o muy alto para más de la mitad de los encuestados, no muy lejos de los datos recogidos en el sector bancario. Para el 76,50% de los encuestados la decisión de ser cliente de un empresa de energía y utilities debe ser meditada (usuarios con un grado de acuerdo de entre 7 y 10 puntos). Sorprende que a pesar de tratarse principalmente de “commodities” desde el punto de vista de producto (agua, luz, gas, gasóleo..), sigue tratándose de una decisión de alta implicación. Al analizar el grado en que las empresas de Energía y Utilities cumplen con los rasgos que definen la Generosidad de Marca, el estudio encuentra datos muy similares a los del sector bancario: puntuaciones bajas en todas las dimensiones, siendo el Valor Proyectado de Producto la dimensión que mejor valoración obtiene con 4,55 puntos. Como ocurre con los sectores de Banca y Telecomunicaciones, las peores puntuaciones en cuanto a desempeño son aquellas más intangibles: el Valor Social Proyectado con 2,84 puntos y el Valor Proyectado de la Comunicación con 3,18 puntos de media. Probablemente, la gran actividad de patrocinio de estas marcas les ha llevado a ser marcas notorias, pero no han trabajado estas dimensiones de valor. La distancia entre la importancia global a cada dimensión y el desempeño en el sector de Energía y Utilities, saltan a la vista las siguientes oportunidades: Como ocurría en el sector financiero, el principal desajuste se da en el Valor Social Proyectado, con una distancia respecto a la importancia global de 5,50 puntos, seguido del Valor Proyectado de Marca, con una distancia de 5,38 puntos. Surgen áreas muy claras de mejora en el sector de las Energéticas. Por un lado, el rasgo variedad de productos, con una distancia respecto a la media de 1,93 puntos (4,07 frente a la media de 6,00 puntos de los 4 sectores estudiados). Pudiera parecer que tienen poco que hacer en este sector para solucionar este desfase, sin embargo hay muchas maneras de añadir valor al producto en respuesta a nuevas necesidades emergentes. Muy consistente es el segundo rasgo con mayor distancia respecto a la media: la diferenciación respecto a la competencia, con un desfase de 1,59 puntos respecto a la media de los cuatro sectores. Nuevamente, el consumidor percibe a las energéticas más como sector que como la suma de una serie de marcas diferentes entre sí. Las tarifas razonables son otro de los aspectos en los que quedan por debajo de la media, concretamente 1,46 puntos, así como la cercanía, 1,37 puntos por debajo.
Por otro lado, el sector de Energía y Utilites presenta el menor índice de Generosidad de Marca según los encuestados, casi a la altura del sector financiero. Frente a una media de los cuatro sectores estudiados de 42,29, el índice de las energéticas es de 36,21, significativamente inferior a la media y muy cerca de los 36,39 del sector bancario. En cuanto a vinculación con la marca, preguntamos a los encuestados hasta qué punto se sienten unidos a las empresas del sector en función de las cosas que hacen por ellos.
Nuevamente se observa una relación entre superación de expectativas y vinculación emocional o engagement: La percepción de que las energéticas hacen más cosas por sus clientes de las que éstos esperan (superación de expectativas), con una puntuación media de 3,60, es similar a la percepción de que sus clientes se sienten unidos a ellas en Aunque todos los indicadores son bajos, Canal de Isabel II es la marca que proyecta mayor grado de vinculación emocional entre sus clientes, con 3,72 puntos sobre 10.
Cabría pensar que se trata de una consecuencia del tipo de suministro que proporciona a los hogares, sin embargo Aguas de Barcelona está en el polo opuesto, con sólo 2,58 puntos. Repsol es la segunda marca en vinculación con 3,63, a muy poca distancia de Cepsa e Iberdrola, con 3,44 y 3,41 puntos respectivamente. Todas las marcas salvo Aguas de Barcelona se mueven no obstante entre los 3,1 y los 3,7 puntos, lo que significa que a día de hoy las energéticas no están siendo capaces de crear vínculos con sus clientes en función de las cosas que hacen por ellos (vinculación), con 3,36 puntos.
Distribución
A diferencia de otros sectores, únicamente 2 de cada 10 consumidores (18,10%) están totalmente de acuerdo con que la elección de supermercado o hipermercado debe ser meditada: Es más, para el 50,2% de los encuestados se trata de una decisión de baja implicación (usuarios que muestran un grado de acuerdo de entre 1 y 6 puntos), lo que no sorprende debido a la importancia de la ubicación en la decisión de compra, algo que no ocurre con la misma intensidad en otros sectores. Sin obtener puntuaciones muy altas, las dimensiones Valor Proyectado de Marca y Valor Proyectado de Producto reciben valoraciones superiores a 6 puntos sobre 10, algo inédito hasta el momento. Es la primera vez que hay puntuaciones superiores a 5 puntos en casi todas las dimensiones, a excepción del Valor Social Proyectado, que ha obtenido una puntuación media de 4,86 sobre 10. Es decir, la dimensión peor valorada en el sector de la distribución alimentaria ha obtenido una valoración superior a la mejor valorada en sectores como el energético o el bancario. Se cumple de nuevo el patrón aprendido en otros sectores: las dimensiones de Valor Social y Valor Proyectado de la Comunicación son las que peor puntuación reciben, con 4,86 y 5,17 puntos respectivamente. Aunque el sector de la distribución alimentaria está mejor posicionado, las mayores oportunidades se dan en Valor Social Proyectado, con un desajuste de 3,48 puntos respecto a la importancia de la dimensión, y en Valor Proyectado de la Comunicación, con una distancia de 3,15 puntos respecto a la importancia que atribuyen los consumidores a esta dimensión. El rasgo que más diferencia a la distribución alimentaria es la transparencia, con una diferencia 1,87 puntos por encima de la valoración global (percepción de las empresas en general). Otros rasgos como la coherencia, la diferenciación, la confianza o la aceptación de errores, también están sensiblemente por encima de la media, lo que nos sugiere que se trata de valores que sin duda han ido cultivando las marcas que componen el sector en los últimos años.
Aunque se percibe cierta homogeneidad en el sector, tres marcas destacan claramente en cuanto a la Generosidad que proyectan en el consumidor: ECI/Hipercor, con 133,47 puntos, Mercadona, con 132,00 puntos y Carrefour con 127,15 puntos.
Para encontrar diferencias entre estas tres marcas debemos prestar atención a la percepción en cuanto a cada uno de los rasgos que conforman la generosidad de marca. Mientras ECI/Hipercor aventaja al resto en confianza, esfuerzo por mejorar el servicio y aceptación de sus errores, Mercadona lo hace en precios razonables, transparencia y en general en los rasgos de Valor Social Proyectado (empatía, sensibilidad a las necesidades especiales de algunas familias y el compromiso con los que peor los están pasando). Por su parte, Carrefour aventaja a sus competidoras directas en la dimensión de Valor Proyectado de la recompensa: ventajas que van creciendo, ventajas extras fáciles de conseguir por ser cliente, y reconocimiento de la fidelidad. Un segundo grupo de marcas, entre los 80 y los 95 puntos, lo encabeza Eroski con 92,15 puntos, y Día y Alcampo con 80,64 y 80,62 puntos respectivamente.
Llama la atención que Caprabo queda relegado al séptimo puesto con un IGM de 63,70 puntos. Este dato es coherente si recordamos que se trata de la única marca del sector con mayor proporción de ex clientes que de clientes. Por último, cierra el ranking Aldi y El Árbol con índices por debajo de 50 puntos, es decir, más de dos veces por debajo de las marcas que mayor Generosidad proyectan.