La eficacia de la comunicación se consigue impactando a aquellos capaces de transmitir la información que les interesa a los demás, con los que tienen un elevado poder de prescripción. Así se logra en “efecto mariposa” en la comunicación de las marcas, una teoría según la cual “el simple aleteo de una mariposa en un extremo del planeta puede causar una tormenta en el otro”.
Bajo este epígrafe tuvieron lugar las II Jornadas de Marketing de Conect el pasado 22 de abril en el Museo del Traje de Madrid, donde se presentaron los resultados del estudio “El efecto mariposa”, desarrollado por Conect y en colaboración con The Cocktail Analysis.
Al acto acudieron ponentes de la talla de Laura Ries, presidenta de Ries & Ries y experta en marketing y en estrategias
de marca; Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis; Luis Felipe González, director de servicios al cliente de Mindshare y Luis Antonio Ruiz, director de marketing de Ford España y Maite Rodriguez, directora general de Conect. El acto fue inaugurado por Domingo Corral, presidente de Conect, y Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Maite Rodríguez, expuso los principales resultados del estudio “Efecto Mariposa”, según el cual los canales temáticos de pago cuentan con un público con alta capacidad prescriptora, que multiplica el impacto y, por tanto, la eficacia de la comunicación.
La falta de confianza general está afectando a las formas clásicas de la publicidad disminuyendo su eficacia, sin embargo, el poder de prescripción de algunos grupos se está incrementando notablemente, sobre todo a través de la red. Internet se ha convertido en la plataforma de información sobre marcas, donde cada persona cuenta sus experiencias de consumo en redes sociales, chats, blogs, etc. Un target de alto interés muy parecido a la audiencia de los canales temáticos, por su capacidad para generar cambios de actitudes en los demás. Ejemplo de ello es el “Caso Miravete”, donde se mostraron las sinergias entre los canales de pago e internet en general, y los medios sociales en particular. Desde Conect –explica Maite Rodríguez- “teníamos la incertidumbre de profundizar empíricamente en cómo y porqué se dan estas sinergias ente internet y la televisión de pago”. Con este objetivo desarrollaron en estudio “Efecto Mariposa”, para el que se realizó una encuesta online a más de 3.000 individuos (con y sin televisión de pago) de entre 15 y 55 años, usuarios de internet (del 10 de diciembre de 2008 al 27 de enero de 2009).
En concreto los objetivos han sido conocer el grado de conexión de la audiencia de los canales temáticos; analizar su actividad en los medios sociales; identificar en qué sectores es más activo este público y verificar si son más proclives a la prescripción para cierto tipo de sectores y marcas. Se trataba de conocer mejor al target de los temáticos en este entorno de viralidad.
Los principales resultados indican que los sujetos que ven canales temáticos en la televisión de pago, son un 32% más activos en las redes sociales que los que no los ven. Además, comparten más información y con más gente.
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