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El boca a boca funciona en China

Los consumidores chinos valoran más las recomendaciones de la gente que conocen, las explicaciones de productos, las promociones y medios digitales que los mensajes a través de canales tradicionales de marketing.

Las empresas que buscan captar la atención del consumidor chino -cada vez más experto en marcas occidentales- necesitan adaptar sus estrategias de marketing para dar respuesta a las preferencias y actitudes de los tres segmentos de clientes chinos más predispuestos a comprar marcas extranjeras: los denominados “jóvenes reales”, “con aspiraciones” y “gente solvente”, según el estudio “Oportunidades para las marcas globales”, realizado por Accenture.

 

El informe, realizado entre consumidores de zonas urbanas y suburbanas de China, mostró que existen seis segmentos de clientes diferentes, tres de ellos con una gran afinidad hacia las marcas extranjeras y otros tres para los que existen unas características de marca que valoran más.

El segmento más proclive a comprar marcas extranjeras es el denominado “Jóvenes reales”, formado por jóvenes universitarios -la mayoría mujeres- que cuentan con una posición más acomodada, pueden realizar gastos casi ilimitados y están profundamente interesados en las marcas extranjeras. Este colectivo es dos veces más proclive que cualquier otro a comprar nuevas marcas recién introducidas en el país (28% frente al 14% o menos del resto) y es el más predispuesto para ser el primero en probar nuevas marcas (43% frente al 32% o menos del resto).

Los otros dos segmentos que compran marcas extranjeras son los denominados “con aspiraciones” -hombres y mujeres jóvenes consumidores que, al igual que los “jóvenes reales”, tienen muy en cuenta las marcas y aspiran a tener “lo último y lo mejor”- pero que tienen un problema ya que sus bajos ingresos les impiden comprar lo que desean; y  el calificado como  “gente solvente” -formado por hombres y mujeres con ingresos elevados que, al igual que los “jóvenes reales” quieren lo último en tecnología y en productos exclusivos y de gama alta-. Sin embargo las personas dentro de este grupo valoran las marcas que están implantadas y bien asentadas en el mercado.

Entre patriotas e indiferentes
El estudio también identificó a otros dos segmentos de consumidores predispuestos a comprar, pero esta vez, marcas nacionales. Son los “patriotas” -formado mayoritariamente por consumidores masculinos (82%) con unos ingresos dentro de la media y que compran marcas chinas como muestra de la lealtad a su país- y los “compradores lógicos” -cabezas de familia que prefieren el valor sobre la exclusividad-. El sexto segmento de consumidores sería el denominado “indiferentes hacia las marcas”, estudiantes rurales o suburbanos con pocos o ningún tipo de ingresos y que mostraron poco interés hacia las marcas.

El informe demuestra igualmente que los consumidores chinos no están tan influidos por los canales de marketing tradicionales como por las recomendaciones de la gente que conocen, las explicaciones de productos, las promociones y medios digitales -incluyendo la publicidad online, los puntos multimedia y la firma digital-.

 

Un aspecto común tiene que ver con la confianza y la fiabilidad. Según el informe, para el 81% ser digno de confianza es la propiedad más importante de una marca a la hora de tomar la decisión de compra en todas las categorías de productos. Esta conclusión se hace aún más patente cuando se trata del sector de servicios financieros, con un 91% que afirma que la honradez es el factor más importante. La fiabilidad también resulta ser muy importante, ya que fue mencionada por el 80% de la muestra.

 

La característica menos importante fue la contribución de la compañía a la sociedad (sólo el 30% respondió afirmativamente). Esta propiedad tenía un impacto aún menor cuando se trataba de comprar productos de alta tecnología (23%) y, sobre todo, de servicios financieros (40%).