El 87% de los españoles comprarían productos ecológicos si hubiese más oferta

¿Cómo perciben los consumidores el cambio climático y cómo afecta esta percepción a sus decisiones de compra? Este es el punto de partida del estudio que Havas Media ha realizado en nueve países (España, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Brasil y México) y en el que se ha involucrado a más de 11.000 consumidores.

El informe “Percepción del consumidor sobre el cambio climático y sus consecuencias para las empresas” aporta datos sobre la importancia que los consumidores otorgan a los productos ecológicos. En este sentido, del 94% de los españoles (un 5% más que la media global) que están dispuestos a comprar productos más ecológicos en los próximos doce meses, el 38% incluso pagaría una prima y el 56% los adquiriría si la calidad y el precio son los mismos.

Todos los encuestados entienden que el cambio climático no es una moda, que se trata de un problema que nos afecta a todos y cada uno de nosotros. “El grado de preocupación varía entre países, pero en general es alto”, afirmó en la presentación del informe Fernando Rodés, CEO del Grupo Havas. En Alemania, Estados Unidos y Reino Unido la preocupación es menor. Alemania en concreto, porque ya ha superado la fase de preocupación; ahora están ocupándose de ello. “Hemos advertido que en Estados Unidos la ideología pesa. Existe un debate ideológico en torno a la idea de que el cambio climático no está originado por la actividad del hombre, por ello la preocupación es menor”. España es uno de los países que está en plena fase de preocupación; se conoce lo que es el cambio climático, pero no se tiene tan claro qué es sostenibilidad, qué puede hacer el consumidor para frenar los efectos del cambio climático ni qué beneficios conlleva hacerlo.

Hernán Sánchez Neira, CEO de Havas Media Intelligence, explicó que existen tres tipos de consumidores en función de la actitud que mostraron los encuestados con relación al problema: están los absortos (435), que conocen muy bien las causas del cambio climático, temen sus consecuencias e identifican la actividad del hombre como el factor clave causante del problema; están los atentos (45%), que es el grupo dominante y que tiene una buena comprensión del papel que representa el CO2. “Están preocupados tanto por su papel como causantes del problema como de su posible contribución a ponerle freno” y en tercer lugar están los apáticos (12%), que minimizan los riesgos y proyectan el problema a jun nivel global para poder auto-excluirse de culpas y responsabilidades. “Los apáticos están representados en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido. Los absortos y los atentos en España y Francia”.

Sectores y marcas
Los entrevistados tienen una gran capacidad para distinguir entre empresas concretas y sectores. En este sentido, los medios de comunicación (4,58 sobre 7) y la banca (4,23 sobre 7) son los sectores más respetuosos con el medio ambiente, mientras que las empresas petrolíferas (2,88 sobre 7) y las aerolíneas (3,27 sobre 7) ocupan el extremo opuesto de la tabla.

Sin embargo, no existen sectores buenos o malos, sino marcas bunas o malas. “El sector del petróleo está muy mal valorado, pero hay empresas energéticas que tienen una valoración muy elevada por ser consideradas como compañías que trabajan en beneficio del medio ambiente”.

En cuanto a las responsabilidades, los encuestados indican que los países desarrollados (6,22 sobre 7) y las grandes compañías (6,04 sobre 7) son las principales responsables del problema.

Para ellos, las grandes empresas tienen una responsabilidad mayor respecto al cambio climático que los gobiernos y esperan de ellas una mayor implicación en la lucha contra el calentamiento global. Tres de cada cuatro españoles refiere comprar productos en empresas que estén intentando activamente reducir su impacto sobre el calentamiento global y un 41% afirma que seguirá a organizaciones que apoyen las causas medioambientales.

El estudio hace especial hincapié en los retos de la “comunicación verde” y pone de manifiesto sus principales claves para que un mensaje ecológico sea eficaz: el mensaje debe ser claro, consistente y transparente, para que el consumidor no dude de su veracidad. Asimismo, resulta imprescindible adecuar el mensaje al público objetivo y mostrar un beneficio directo y personal para el consumidor.

Los consumidores consideran que las marcas pueden colaborar con ONGs para añadir credibilidad al mensaje y para ayudares a conseguir mayor ventaja competitiva. No obstante, resulta igualmente útil que las marcas compartan sus retos ecológicos con los consumidores, como por ejemplo mediante la creación de comunidades en las que debatir y compartir información.

Este estudio ha nacido, por tanto, de la propia demanda de los consumidores ante la preocupación por un problema como es el cambio climático, cuyo abordaje por parte de las empresas puede añadir valor a las cuentas de resultados.