Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2017, mientras que Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer son los jugadores extranjeros preferidos. Santander se sitúa como la primera la marca con mayor notoriedad en el papel de patrocinadora del deporte español, seguida de Coca-Cola y Movistar/Telefónica
La conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor “higiénico”. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.
Según los participantes en el estudio el banco Santander es la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 77,30 en 2017 frente al 52,10 de 2016), seguida de Coca-Cola (66,03 frente a 84,40 de 2016, año en el que ocupaba la primera posición), Movistar/Telefónica (65,22 en 2017 frente a 29,40 en 2016), Emirates (62,00 frente a 67,33 en 2016) y Red Bull (59,59 frente a 60,69 en 2016).
En cuanto al Índice de Deportistas con mejor imagen ante la audiencia, Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo y de Roger Federer (situación de orden que se repite desde hace varios años). A nivel nacional Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2017.
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Qatar Airways (efecto recordatorio desde julio 2017), Bwin, Rakuten (principal patrocinador del FC Barcelona desde julio 2017), Santander (naming rights de LaLiga, patrocinador de la Copa Libertadores y en este 2018 empezará a asociarse a la UEFA Champions League), UNICEF, BBVA (efector recordatorio del patrocinio), Coca Cola y CaixaBank. En relación a otros deportes, Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo y Santander y Repsol a los deportes de motor.
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: La Liga Santander (antes Liga BBVA y Liga Endesa), Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by BNP Paribas y Turkish Airlines Euroleague. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. Más información en el número 379 de la edición impresa de El Publicista