Los niños prestan más atención a la publicidad de los canales de pago

Con la intención de ahondar sobre un target tan interesante como el de los niños, Conect ha elaborado el estudio “Veo Veo”, para conocer los hábitos televisivos de todo el target infantil (de los 4 a los 12 años) y valorar la eficacia publicitaria en este público.

El estudio, que se ha realizado de la mano del instituto PAC –especializado en investigación infantil-, recoge un amplio target: niños de 4 a 12 años, consumidores y no consumidores de televisión de pago y contempla una muestra doble y paralela, para poder comparar los dos grupos sujetos del estudio (con y sin canales temáticos). Se trata del primer estudio que contempla canales infantiles de pago  (Nickelodeon, Jetix, Cartoon Network, Boomerang) en relación a las franjas de programación infantil en canales en abierto (Nacionales, Autonómicas y TDT: Clan TV y Antena Neox).

El trabajo complementa una fase cualitativa con otra cuantitativa. En total, se han realizado 24 observaciones, 24 entrevistas ‘in home’, 8 dinámicas de grupo y 840 entrevistas personales en Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Valencia y La Coruña.

Resultados
De los resultados se desprenden una serie de aspectos comunes; entre ellos, la televisión es para los niños uno de sus principales ejes de  conocimiento: está muy presente en sus vidas y es un estímulo de modas y marcas. La televisión les aporta credibilidad, actualidad, seguridad, más aceptación, información y diversión. Además les sirve como pauta prescriptiva y es un medio que interactúa directamente con el niño. Es por tanto un elemento común con su entorno.

En cuanto a hábitos de consumo, a mayor edad hay una mayor independencia frente al televisor. Los niños “viven” la publicidad, engancha con sus emociones y a menudo proyectan los personajes en su mente, crean personajes activos en su imaginario, forman parte de sus pensamientos y de sus juegos. Además, son conscientes de que hay diferentes tipos de anuncios: los que venden algo y los que anuncian una serie o película.

Aspectos diferenciales
En cuanto a los aspectos diferenciales, se han observado diez puntos clave. El 76% de los niños dice que su canal favorito es uno de pago. Además, el recuerdo total de la publicidad es un 40% superior en los temáticos de pago infantiles frente a los canales en abierto. En el recuerdo espontáneo la diferencia es significativamente superior en pago, un 97%.

Los niños prestan más atención a la publicidad de canales de pago. En todas las edades, están más atentos y expectantes, no parecen estar ante una interrupción. La actitud es de “diversión”, se mantiene la atención. Perciben la publicidad en estos canales como: más próxima, anuncian temas que les interesan; más corta, se cansan menos; menos molesta y no interrumpe el programa. Este mayor nivel de atención es de un 16% más en los canales de pago.

Asimismo, los menores tienen una actitud más relajada hacia los bloques publicitarios, ya que saben que son cortos y que no interrumpen el programa. De forma espontánea se valora la menor saturación publicitaria.

También se valoran los anuncios por su “calidad” ya que en los cortes (anuncios comerciales +anuncios de canal y de series) son de diseño divertido y con un mismo tono de comunicación.

Todos los anuncios comerciales tratan de productos y marcas interesantes para el target, valoran que no hayan anuncios de adultos y ello condiciona un nivel de atención continuo.

Los anuncios de canal y de series se valoran porque son muy originales y divertidos, gustan en todas las edades. El 55% de los niños con canales de pago declara que les ha gustado “mucho” la pausa publicitaria, un 45% más que los niños con televisión en abierto.

Los canales de pago generan un recuerdo publicitario más preciso; se verbaliza de forma concreta el producto o marca, frente a una verbalización más genérica en los otros canales. En general, los anuncios en televisión de pago, son más cercanos, divertidos y afines; los niños asocian mejor la publicidad a su entorno y consideran con una puntuación de 4,6 sobre 6 que los anuncios "pegan" en el canal.

Por último, los spots emitidos en los canales infantiles de pago generan un deseo de compra 270% mayor que los spots emitidos en los canales de abierto.