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¿Qué esperan los jóvenes de las marcas?

El informe 'Reset Generation' elaborado por Initiative da las pautas sobre los gustos, tendencias y comportamiento de los jóvenes respecto a las marcas

La crisis ha desestabilizado tantas estructuras y reordenado otras que incluso el 70% de los consumidores se atreve a aventurar que cuando llegue la recuperación económica no volverá a consumir de la misma manera. Estos cambios han afectado significativamente a los jóvenes, principalmente los nacidos entre 1986 y 1992, a quienes Initiative ha entrevistado para conformar el informe ‘The Reset Generation’. Tanto han cambiado los hábitos que el 75% se considera más exigente con las marcas que antes de la crisis, valorando especialmente atributos tales como la fiabilidad o la cercanía.

Esta generación, que ahora vive mayoritariamente en casa de sus padres y no trabaja, marcará el futuro del uso de las nuevas tecnologías. Una generación agobiada, sobretodo en España, donde el 90% de los jóvenes experimenta ansiedad ante su futuro. Esta sensación de incertidumbre ha hecho que atributos como la exclusividad retrocedan en importancia para unos jóvenes que desean que las marcas les proporcionen experiencias. Ahí es donde las marcas deben incidir, siempre teniendo en cuenta que la capacidad e intención de los jóvenes de comentar esas experiencias, es muy alta, llegando al 80% en el caso de aquellos que están dispuestos ha hablar positivamente sobre una marca y de un 72% de aquellos que hablarían negativamente. En el caso español, las marcas más valoradas por este segmento son Coca-Cola, Apple, Google, Microsoft y Zara, aunque consideran que en su mayoría, la comunicación que establecen es unidireccional. En ese sentido es interesante que las marcas sepan que al 55% de los jóvenes le gustaría participar en algunos de sus estudios y focus group, el 22,5% valoraría especialmente poder hablar con expertos de cada marca en cuestión e incluso un 16% estaría interesado en participar en el diseño de los productos.
 
Atendiendo a estos criterios, las marcas tienen ante la oportunidad de dejar la segmentación por edad, sexo o geografía para pasar a hacer segmentación por intereses, aprovechar la inmediatez tecnológica para ofrecer beneficios, conversación y abrir los procesos de marketing para que los usuarios puedan participar en todas las etapas del proceso de creación de un producto.