Sólo el 16% de las marcas son irresistibles
Tras estudiar la base de datos de estudios realizados con su herramienta de gestión de marcas NeedScope, TNS desvela cuáles son las 8 palancas que convierten a las marcas en totalmente irresistibles, es decir, en la elección automática, inevitable o instintiva para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.
La primera de esas palancas es el Know-how, las credenciales y el expertise. Se trata de factores básicos para cualquier marca que quiera ser irresistible ya que otorga credibilidad a la marca, y convence a los consumidores de que esa marca es la mejor solución posible para una necesidad concreta. Se trata de una demostración consciente de que la marca sabe lo que hace que varía en función de la categoría de producto.
La segunda palanca, denominada por TNS como Momentum es la vitalidad de la marca. Es decir, para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. No puede permitirse una actitud pasiva y debe mostrar que puede anticiparse y liderar el cambio.
Diferenciación, o lo que es lo mismo, ser relevante y reconocido es la tercera palanca. Al fin y al cabo, las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe y sea relevante para los consumidores.
Asimismo, la emoción es la palanca que, según TNS otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. Es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra.
Por otro lado, Symbolim, o lo que es lo mismo, el lenguaje de la emoción hace que las marcas gestionen el simbolismo para evocar emociones, ya sea a través del diseño de un producto, el tono de voz, la música, el logo, el servicio o el punto de venta.
La séptima palanca, Alignment, es la consistencia en todos los puntos de contacto. El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad y maximizan su presupuesto de marketing.
Por último, la arquitectura de marca cohesionada, o lo que es lo mismo Unity, hace que las marcas irresistibles puedan incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que genera.
Para cuantificar los beneficios de la irresistibilidad, TNS ha determinado el Índice de Irresistibilidad (IQ, Irresistibility Quotient) para más de 1.000 marcas: una marca totalmente irresistible tendría una puntuación de 100, y por tanto una alineación perfecta con las necesidades del consumidor. Una marca con un índice de irresistibilidad inferior a 50, no tiene ningún impacto, es resistible. A partir de un IQ de 60, se empieza a materializar la ventaja de irresistibilidad. Cuando se logra un IQ de 70 se comienza a detectar un incremento de la probabilidad de consumo y con IQ superiores ya podemos hablar de marcas verdaderamente irresistibles: para una determinada necesidad, una marca con un IQ de 80 tendrá el doble de cuota de mercado que una con un IQ de 50.
Del estudio de TNS se desprende que las marcas verdaderamente irresistibles son pocas: sólo el 16% de las marcas logran un IQ de 70 o más, y sólo el 4% de las marcas supera el 80. Las 8 palancas claves para lograr que una marca sea irresistible están presentes en cualquier marca con un IQ de 70 o más.