Solo uno de cada tres euros vendidos en promoción en España son eficientes

La hipersensibilidad al precio que ha interiorizado el consumidor español hace que más de la mitad de ellos busque activamente productos en promoción cuando hace la compra. Sin embargo, esta tendencia del consumidor no significa que las promociones siempre sean eficaces. De hecho, solo uno de cada tres euros vendidos en promoción son realmente eficientes, es decir, cuando la promoción se traduce en un aumento de ventas de la marca y de la categoría. Así lo afirma el informe “Comportamiento de las promociones en el punto de venta”, de la consultora Nielsen. Asimismo, el efecto real que surten las promociones es dispar según el tipo de tienda. Así, en el hipermercado es más habitual encontrarnos con promociones más eficaces (cuatro de cada diez euros) que en el supermercado (casi tres de cada diez euros). Igualmente, es distinta la rentabilidad en función de la forma en que se acerca el producto ofertado al consumidor, de tal modo que el 36% de la venta en promoción apoyada en folletos y displays en el establecimiento se transforma en incremental, frente a solo el 25% de promociones realizadas en el propio lineal.

Aún así, es tal la actividad promocional en el mercado español, que el 21,3% del total de ventas en lo que llevamos de 2015 son en promoción. Este dato es similar al 21,4% con el que se cerró 2014, año en el que el peso de las ventas promocionales creció un 10%.

Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “en España más de la mitad de las promociones no son rentables debido a que se busca empatar y obtener los mismos resultados que el año anterior, en vez de sorprender y conseguir mejores cifras. Si bien no existe una fórmula mágica, las empresas deben preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales adecuadas e identificar las referencias que les pueden ayudar a un incremento de ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que les ayuden a optimizar su estrategia comercial”.